스마트 TV 주도권 경쟁과 전략적 선택(1)

스마트 TV 주도권 경쟁과 전략적 선택(1)
 

- @Home Entertainment 시장을 공략하라 -

정 상 섭 (KBSN 디렉터 kbetas@empas.com)

전 세계 TV 시장의 미래는 어떤 모습일까? 과연 미래 TV 미디어 시장은 누구에 의해 주도될 것이며 어디로 흘러 갈 것인가? 이들의 전략적 선택은... 이 같은 문제제기를 하면서 본 칼럼을 시작한다.

다소 부진하던 스마트 TV 보급이 최근 회복세를 나타내면서 새로운 TV 시대의 도래를 예고하고 있다. 지난 4월 디스플레이리서치, iSupply에 따르면 전 세계 스마트 TV 보급대수가 올해 말 기준 약 720만대, 2013년 말 1천만대 돌파를 예측하였다. 디스플레이 시장조사기관 Display Research가 최근 발표한 자료 (표1, 2 참조)를 보면 전 세계 스마트 TV 수요는 계속 증가하여 2014년에는 약 1억 2천만대 수준을 상회 할 것으로 예측하였다. 이는 전체 TV 시장의 약 40%에 달하는 수치이다. 이 같은 예상치는 TV에 인터넷 또는 소셜 기능이 추가된 방식으로 시청 소비와 패턴이 변화되고 있다는 것을 암시해 주고 있다.

표1. 스마트 TV 출하량 (출처 : 디스플레이리서치, iSupply)         표2. 스마트 TV 점유율 (출처 : 디스플레이리서치)

1996년 미국에서 출판된 사회과학서 ‘The Clash of Civilizations and the Remaking of World Order’ (문명의 충돌/저서: Samuel Huntington)가 문화, 가치, 이념의 충돌을 제시하였다면, 현재 전 세계 스마트/프리미엄 TV 시장을 놓고 벌이는 글로벌 IT · 미디어 기업들의 경쟁은 마치 거대한 미디어 전쟁의 제 2막을 보는 듯하다.

2008년 7월 오우삼 감독의 개봉영화 ‘적벽대전-거대한 전쟁의 시작’이 제 1막1) 이었다면 , 후속편 ‘적벽대전 최후의 결전’은 마치 2013년 이후의 TV 시장과 비유할 수 있다. 부연 설명하자면, 영화 적벽대전의 위, 촉, 오 삼국이 대립하던 서기 208년 중국 천하통일을 위해 ‘위’2)의 조조 100만 대군에 맞서 싸우는 ‘촉’3)의 유비군과 제갈량, ‘오‘4)의 손권과 주유. 이들이 적벽에서 벌였던 마지막 大戰이 지금 스마트 TV 시장의 주도권을 놓고 재현되고 있다.

1) 2007년 구글, 애플, MS의 스마트 TV 1.0 버전 출시
2) 현재 검색엔진 세계 시장 1위 구글, 스마트폰 점유율 1위 애플, TV세트사 보급률 1위 삼성전자를 비유함

3) 현재 MS, LG전자를 비유함
4) 현재 아마존 킨들(Kindle), 샤프(Sharp)를 비유함

구글, 애플, MS, 아마존닷컴, 삼성전자 등 전 세계 스마트 TV 시장을 놓고 벌이는 주요 경쟁 사업자들의 전략적 선택은 가정, 즉 홈 네트워크 시장으로 지향한다는 점에서 동일하다. 이들 사업자의 공통점이라면, 인터넷 (동영상 콘텐츠 포함)과 모바일, 방대한 콘텐츠, TV 세트 제조 등 각기 다른 분야에서 시장 선도 사업자라는 점도 흥미로운 요소이다. 따라서 경쟁의 본질은 방송 大戰이 아닌 Home Gateway 大戰이라 할 수 있으며, 궁극적으로 N 스크린 Hub의 최종 승자가 되기 위한 무한도전이 시작되었다.

리뷰(Review), 스마트 TV 1.0 그 도전과 실패사례

 

▲ TV의 패러디

앞서 열거한 주요 사업자들은 2007~2010년의 비슷한 시기에 스마트 TV 시장을 노크하였고 초기 보급에 실패한 공통 경험을 보유하고 있다. 이를 잠깐 리뷰해보는 것도 시장을 이해하는데 도움이 될 것 같다.

구글은 2010년 5월 소니, 로지텍, 인텔, 디시네트워크 등과 협력하여 ‘TV Meets Web, meets TV’ 슬로건을 앞세우고 구글 TV 1.0 버전을 야심차게 공개한바 있다. 그러나 셋톱박스 리모콘 등 UI의 불편함과 지상파 TV 방송사의 콘텐츠 제공 거부 등 전통 TV 콘텐츠 업계의 반발로 시장에서 큰 호응을 이끌어내지 못했다. 이후 구글은 절치부심, 실패 사례를 분석하였고 작년 11월 더욱 업데이트된 구글 TV 2.0을 시장에 선보였다. 구글 TV 2.0은 그동안 취약점으로 지적해왔던 CP들과의 제휴를 대폭 수용하여 콘텐츠를 대폭 보강하였다는 점, 자사의 유튜브가 개발한 비디오 검증 기술- 소프트웨어 개발 킷(Software Development Kit : SDK)을 개발자들에게 무료로 제공하면서 파트너사들의 저작권을 보호 받을 수 있도록 배려하였다는 점에서 차별화된다. 또한 케이블 TV 전문가를 영입하여 본격적으로 TV 시장 대응하고 있다.

주목할 만한 부분으로는 최근 인수 합병한 Motorola 활용성 여부다. Motorola는 글로벌 셋톱박스 시장에서 영국의 Pace라는 업체와 수위를 다투고 있으며, 모바일 부문에서는 다수의 특허를 보유하고 있는 우수한 기업이다. 이와 함께 셋톱박스 중심 시장이라 할 수 있는 케이블 TV 부문에서도 세계 최고의 기술 경쟁력을 보유하고 있다. 실제 Motorola는 시청자가 TV를 보는 도중에 다른 콘텐츠 서비스 사업자, 광고주 등과 연계할 수 있도록 App을 생성해주는 Tool 서비스가 시작됐다고 Cnet이 보도5) 하였다. Cnet에 따르면 Motorola 모빌리티가 TV 쇼, 광고주, 시청자 사이의 양방향 대화를 늘려주는 소셜 TV 서비스 Tool을 개발하고 서비스에 들어갔으며, 이 Tool은 콘텐츠 제공자 또는 서비스 제공자가 시청자들에게 TV에서 즐겨보는 쇼와 태블릿, 스마트폰, 랩톱을 연계시켜 기능을 부가하여 App을 생성하도록 해 준다고 한다. 구글은 최근 유튜브를 중심으로 BBC, NBC, CBS 등 해외 수십 개의 유명 방송사들과 적극적인 협력을 체결하면서 현재 이용자 수 가 100만명을 돌파하였다는 소식이다.6)

애플은 2007년 셋톱박스 형태의 애플 TV 1.0을 최초로 출시하였는데, Mac OS X 채용과 아이튠즈(iTunes) 서비스를 통해 방송, 음악, 영화, 게임 등의 콘텐츠 다운로드가 가능하도록 설계하였다. 그러나 이용의 복잡함과 콘텐츠 부족으로 초기 확산에는 실패하였다. 이후 2010년 9월, 역시 셋톱박스 형태의 2세대 뉴 애플 TV를 출시하였고 독자적인 스마트 TV 앱스토어 대신 iOS 계열 단말기들을 애플 TV와 에어 플레이(Air play)7) 서비스로 연동시킴으로써 애플 운영시스템에 기반 한 생태계를 강화하는 방향으로 사업을 수정하였다.

언론 및 애널리스트들은 애플이 자사 iCloud에서 직접 콘텐츠를 Road하는 것을 목표로 콘텐츠 서비스가 결합된 형태로 스마트 TV 개발에 착수 한 것으로 전망하고 있다. 그러나 안타깝게도 아직까지 TV 시장에서 별다른 주목을 받지는 못하고 있다.

 

▲ Xbox Live를 통한 Fios TV 서비스 (출처 : MS)

MS는 2007년 Mediaroom이라는 브랜드로 스마트 TV를 서비스한 경험을 보유하고 있다. 특히 자사 콘솔 게임기 Xbox 360을 통해 넷플릭스, 훌루, 유튜브, 윈도우 PC, 윈도폰 등으로 범위를 확장하면서 궁극적으로 N 스크린 서비스 경험 창출을 시도 중이다. MS는 Xbox 360의 셋톱박스화가 유력하게 거론되면서 실시간 채널을 제공하는 Xbox TV 출시로 시장에 대응하고 있다. Xbox TV는 IP TV 등 특정 플랫폼에 적용하면서 다양한 서비스 시도를 통한 실험적 성격을 가진다. MS는 전 세계 6천만명 이상의 Xbox 360 사용자를 확보하고 있으며, 동작인식이 가능한 Kinect의 제스처 및 음성인식 기술, 윈도폰 등의 자산을 적극 활용하는 전략으로 대응하고 있다.

 

5) Cnet 보도자료, 지디넷 재인용. 2011. 4.10

6) GigaOm, 2012.3

7) 에어 플레이(Air play) : 단말 간 끊김 없는 콘텐츠 공유서비스 제공을 목적으로 애플이 독자 개발한 멀티미디어 콘텐츠 스트리밍 프로토콜

아마존(Amazon.com)은 세계 최대 온라인 쇼핑몰 사업자로서 2011년 9월 자사의 인터넷 콘텐츠 사용을 위한 태블릿 PC 킨들 파이어 (Kindle Fire)와 클라우드 기반 인터넷 브라우저 실크(Silk)을 공개하였다. 지난 2007년 11월 발표한 전자책 단말기 킨들 출시 이후 4번째 업그레이드 모델이자 첫 태블릿 PC로 주목받고 있다. 킨들 파이어는 안드로이드 운영체제로 운영되며, 아마존의 거대한 콘텐츠와 접목된 시너지 창출이 기대되면서 차기 애플의 태블릿 PC + 클라우드 전략과 노선이 중복되면서 향후 시장 주도권을 놓고 치열한 승부가 예상된다.

 

최종 목표는 결국 홈 엔터테인먼트 시장에서 만난다는 것

현재 전 세계 스마트 TV 시장은 TV에 컴퓨팅 개념이 접목되면서 운영체제(OS)의 중요성이 강조되고 있으며 스마트폰, 태블릿 등의 N-Screen과의 연동, 외부 저장장치 · 클라우드 서비스 연동 등 네트워크 에코시스템 형성여부가 미래 중요한 핵심 경쟁요소로 부각되고 있다.

스마트 TV 시장은 구글 TV의 부진 속에 삼성과 LG의 반격이 날로 거세지고 있고, 애플의 가세와 MS의 Xbox - SONY의 PS3 등 게임 콘솔 사업자의 약진, Roku, Boxee 등 OTT 사업자들이 도약하면서 시장 경쟁 축이 단순 OS가 아닌 서비스 중심으로 재편되고 있다.

시장 초기는 구글 등 OS 플랫폼 사업자와 TV 세트사 중심의 소수 사업자가 시장을 주도하여 왔지만 현재는 하드웨어 경계를 넘어 게임 콘솔과 OTT STB 등 다양한 형태로 범위가 확장되면서 신규 사업자가 속출하고 있는 형국이다.

Google TV의 Android OS, 애플 TV의 iOS, Microsoft의 Mediaroom 2.0, 삼성의 Bada OS , 아마존의 킨들 이외에 케이블 방송사, 인터넷 서비스 사업자, 입출력 기기 제조사 등 다양한 산업의 種기업들의 참여가 확산되면서 많은 언론 및 전문가들이 주목하고 있다. 경쟁 사업자가 다양해지면서 새로운 기능을 접목한 애플리케이션과 셋톱박스가 더욱 진화된 서비스를 선보일 것으로 기대하고 있다.

각 사업자들은 향후 BM 전략 수립 변화가 가져올 시장 파편화와 음성과 동작, 얼굴을 인식하여 시청 경험을 이끌어 내주는 인터페이스의 혁신이 TV 매체의 수동적 (Lean back) 시청 경험을 적극적 이용 행위 (Lean Forward)로 어떻게 바꾸어 나갈 수 있을 것인지에 높은 관심을 가지고 응용 서비스 개발에 박차를 가하고 있다. 이제 스마트 TV 시장은 기능이 아닌 하나의 플랫폼으로 인식되면서 각축장이 되고 있다.

 

결론 및 주요 시사점

스마트 TV 시장 진입을 시도하는 주요 사업자들의 전략적 선택을 살펴보았다. 이들의 최종 핵심 목표라 할 수 있는 홈 엔터테인먼트 시장에 조기 안착 할 수 있느냐의 여부는 양질의 서비스를 제공하는 사업자에 의한 이용자들의 선택에 달려 있다고 할 수 있다.

스마트 TV 서비스가 친화적인 이용자들의 폭발적인 반응을 가져오려면 앞서 살펴본 대로 더욱 풍부한 UI·UX 개선과 웹 친화성 제공, 손쉬운 Set-Up 방법, 전원 가동과 동시에 이용 가능한 Install On, TV 수상기 자체의 뛰어난 스펙, 스마트폰 · 태블릿 PC와 연계된 편리한 입력 수단, 마지막으로 N 스크린 연계 · 연동 · 동기화 지원 여부가 매우 중요한 요소로 부각 될 것이다. 바로 이때부터가 영화 적벽대전에서처럼 진짜 진검승부가 시작될 것이라는 점이다. 조조군의 100만 대군처럼 강력한 선도 사업자가 탄생하여 대거 가입자를 모집하면서 시장을 지배하게 된다면 광고 등 TV 시장 파이(Pie)가 확대되면서 미디어 생태계가 자연스럽게 조성될 수 있다. 이후 선순환 구조가 만들어지면 후발 경쟁 사업자들의 추격과 견제, 대-중-소 사업자들의 합종연횡 과정을 통해 서비스 질적 향상과 함께 새로운 서비스들이 봇물을 이루게 될 것이다. 결국 스마트 TV 시장의 블루오션이 창출되면서 이용자(시청자)에게 유입되는 Time To Market 시간이 단축되면서 이용자와의 접점 또한 증가할 수 있다. 필자 또한 스마트 TV가 제공하는 편리한 서비스를 이용 할 수 있는 그 날이 오길 기대하면서 칼럼을 마친다.

 

 

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