스마트 TV 주도권 경쟁과 전략적 선택(2)

 

스마트 TV 주도권 경쟁과 전략적 선택(2)

 

- 다양한 이용자 경험 (UI · UX) 1)을 제공하라 -

정 상 섭 (KBSN 디렉터 kbetas@empas.com)

지난 칼럼에 이어 스마트 TV 주도권 경쟁과 전략적 선택(2) 시간으로 각 사업자들은 고객들에게 다양한 이용자 경험 등 핵심 가치 제공이 주요 과제로 떠오르면서 이 부분을 중심으로 살펴보는 시간을 갖도록 한다.

2012 CES(국제전자제품박람회)에 출시된 대부분의 스마트 TV에는 스마트폰이나 태블릿과 연동과 각 기기간의 네트워킹(All Share, DLNA)이나 TV의 소셜화 등을 내세우고 있다.

스마트 TV의 확산은 기존 TV 안방, 거실을 장악하고 있던 유료 방송사업자들에게 새로운 변화를 요구하고 있다. TWC, Comcast, Cable Vision 등 미국 메이저 케이블 사업자들은 이미 OTT 서비스로 인한 가입자 이탈 (Cable Cutting)을 막기 위한 대응 카드로 애플리케이션을 활용한 N 스크린 서비스로 홈 엔터테인먼트 시장 전반에 대한 방어 전략에 돌입해 있다.

Comcast는 Tunerfish라는 브랜드로 아이패드와 SNS 연동화로 서비스를 실시중이고, Xfinity App을 2010년 출시하여 호응을 얻고 있다. 영국 지상파 방송사 BBC는 자사의 N 스크린 서비스인 ‘iPalyer'의 업그레이드 및 기능 강화를 통해 스마트 TV 시장에 발 빠른 대응으로 주목받고 있다. 2011년 스마트 TV 뉴스앱 ’Sport'을 선보인데 이어 최근 OTT STB 전용 앱을 론칭하는 등 스마트 TV 시청 환경에 적합하도록 애플리케이션 개발에 적극적이다. 개발된 앱은 TiVo, Xbox 360에서 앱 형태로 제공 중이며 개방형 IP TV 프로젝트 ‘Canvas'를 주도하면서 iPalyer의 기능 확장 기회로 활용하고 있다.

현재 삼성전자, LG전자, 소니 등 TV 세트사들이 TV 시장을 바라보는 시각은 다소 보수적이다. 보다 멀리, 미디어 생태계 전반에 대해 정보를 공유하는 전략적 접근이 아쉬운 시점이다. TV 세트사들은 스마트 TV를 하나의 진화된 TV 세트로 포지셔닝 하면서 3D 영상이나 음성 인식 동작 등 특화된 하나의 하드웨어와 방대한 애플리케이션 콘텐츠 라이브러리 확보에만 관심이 있어 보인다. 안타깝지만 이 같은 폐쇄 지향적 전략은 곧 한계를 맞이할 것으로 예상된다.

 

프리뷰(Preview), 스마트 TV 2.0 출시와 미래 전략

구글은 TV 1.0의 활성화 실패 경험을 딛고 2011년 10월 구글 TV 2.0의 소프트웨어 공개를 통해 새로운 기능을 대폭 수용한 신제품 출시로 2R의 개막을 알렸다.

구글은 기존 Google TV 1.0 부진의 주요 요인으로 지적되었던 프리미엄 콘텐츠 확보 실패를 인식하면서 Major CP들과의 파트너쉽 강화하였다. 이와 함께 Android@Home 프로젝트 실현을 위한 연구시설 확충, 자체 Clouds Google Drive와 N 스크린을 연계하는 스마트 홈서비스 전략에 집중하고 있다.

1) UI (User Interface), UX (User Experience)

구글 TV 2.0은 웹 앱(HTML 5) 중심으로 검색, 위젯, TV 애플리케이션 등 이용자 편의 서비스를 대폭 개선하였다는 점에서 차별화된다.
새로운 안드로이드 4.0 아이스크림 샌드위치(Ice Cream Sandwich) 대신 태블릿 PC용 안드로이드 운영 체계인 허니콤(Honey Comb)을 탑재하였고, UI(User Interface)의 대폭 개선을 통해 초기 이용자들의 혹평을 받아온 복잡한 메뉴 조작과 콘텐츠 검색을 쉽게 이용할 수 있도록 배려하였다. 또한 그 동안 약점으로 지적되어 왔던 콘텐츠 부족 및 이용하기 어려운 UI 등을 대폭 완화시킨 전략으로 시장을 재공략하고 있다.

애플(Apple)은 2011년 8월 새로운 CEO로 임명된 팀 쿡(Timothy D.Cook)의 수락 연설에서 애플의 미래 성장 동력을 디지털 비디오와 TV 분야를 지목하였다는 점을 눈여겨 볼 필요가 있다. 그동안 애플은 주요 언론을 통해 TV 시장을 바라보는 시각을 취미삼아 거실을 공략한다고 공공연하게 홍보해  왔는데 이는 곧 거짓으로 판명될 듯하다.

애플사는 그동안 사업 핵심전략을 네이티브 웹 중심의 iTunes, 앱 스토어, iPod을 기반으로 아이폰 단말기 판매와 미디어 유통의 미래 모습을 추구하면서 홈 엔터테인먼트 시장 선점을 핵심 Agenda로 설정하였다는 점을 주시할 필요가 있다. 이 같은 전략 변화는 주요 경쟁사업자라 할 수 있는 구글, MS, Sony, 삼성전자, LG전자, 아마존닷컴 등이 경쟁적으로 스마트 TV/스마트 패드 시장에 진출하면서 애플 또한 기존 사업 전략을 수정한 것으로 보인다.

또한 애널리스트에 의하면 애플사는 관련 기업 M&A 가능성이 매우 높은 것으로 평가하고 있으며 2012년 4분기 출시가 유력시되는 애플 TV 브랜드를 iPanel로 확정하였다는 소식도 들리고 있다. 이는 초기 iTV에서 한 단계 진화된 전략으로 상표권 분쟁을 뛰어넘어 TV 기능 이외에 음성 인식이 가능한 Siri, 게임, Cloud, 미디어 Hub, 컴퓨터, 스마트 홈 개념의 다양한 서비스를 모두 제공하여 이용자 경험을 극대화시키기 위한 전략적 선택으로 받아들여진다.

마이크로소프트(MS) 또한 조용한듯하면서 발 빠른 행보를 보이고 있다. 자사의 방대한 User 기반과 인터넷 생태계를 기반으로 한 자체 게임콘솔인 Xbox 360을 거실 중앙의 미디어 Hub의 포지셔닝을 통해 스마트 TV 시장으로 확장하는 전략을 구사하고 있다. 이 같은 전략 은 초창기의 단순 게임 보급에서 탈피된 진화 전략으로 최근에는 애플 아이튠즈와 아마존 등 기존 미디어 서비스들과 동일한 경쟁 플랫폼 시장으로 사업 영역을 확장하였다는 점에서 향후 행보가 기대되고 있다.

삼성전자는 2012 CES에서 선보인 Smart Interaction 기능을 필두로 음성과 동작, 얼굴을 인식하여 TV 시청 경험의 혁신을 최대한 이끌어 내고자 한다는 전략으로 대응하고 있다. 또한 Evolution TV 기능을 통해 명함 크기의 Kit를 TV에 꼽아 TV의 하드웨어 장치인 CPU와 메모리를 최신 버전으로 업데이트 시켜주며 기존 TV 까지 모두 호환 가능한 것이 강점이다.

기타 눈에 띠는 사업자로 Netflix, Roku, Boxee, Hulu가 있다. Netflix는 자체 개발한 CRM 기반 추천 시스템 Cinematch를 통해 고객의 콘텐츠 선택의 폭을 넓히고 있다. Roku는 2009년 오픈 플랫폼 형태의 TV 앱스토어 ‘Ch Store'를 론칭하였는데, 최근 자사 고객의 서비스 이용량이 증가세를 나타내면서 생존 자신감을 들어내고 있다는 후문이다. OTT 사업자 Boxee는 2010년 Raxio Now 엔터테인먼트 플랫폼을 선보이면서 멀티 플랫폼 서비스 강화에 주력하고 있다.

현재 스마트 TV의 주도권 경쟁은 진행형으로 초기 TV 세트 공급 형태에서 벗어나 타 기기 및 서비스와의 연계성과 프리미엄 동영상 콘텐츠 확보가 중요하게 인식되면서 다양한 분야의 플레이어들이 자연스럽게 경쟁에 가세하면서 활기를 띠고 있다. 바야흐로 스마트 TV 시장은 이제 킬러 앱 이용가치의 필요성이 더욱 강조되고 있는 시장으로 변모하고 있다.

새로운 애플 TV ‘iPanel’ 출시 임박, UX 혁신의 분수령 될 것

 

 그림1. TV Gallery                                       그림2. iPanel의 미래?

현재 스마트 TV 시장은 경쟁 사업자들의 각축장이 되고 있다. 아직까지는 눈에 띠게 앞서가는 사업자가 출현하지는 않고 있다. 그렇다면 언제, 어느 시점에서 이러한 조용한 시장 구도가 깨질 것인가? 필자는 빠르면 올 해 하반기, 또는 내년 상반기 출시가 유력시되는 새로운 애플 TV 가칭 'iPanel’의 출현 이후가 될 것으로 조심스레 전망해본다. 약 5년 전 아이폰이 출시되면서 전 세계 스마트폰 시장을 단박에 주목 받게 만든 것처럼 새로 출시될 iPanel의 파급력이 폰에는 미치진 못하겠지만, 어느 정도 시장을 견인하는 모양새가 된다면 TV 시장의 지각변동을 몰고 올 수 있는 촉매제로 작용 할 수 있다.

부연 설명하면, 우선 애플은 혁신의 아이콘이자 앱 스토어 세계 1위의 사업자라는 점에서 잠재적 능력을 보여준다. 이미 완성된 자체 디지털 Eco 시스템2)을 통해 여기에 최근 음성인식 ‘Siri’ 기능을 추가하였고, 모바일 생태계와 인터넷 영역의 완벽한 호환을 통한 iCloud 컴퓨팅 서비스를 자사의 방대한 콘텐츠와 자유로운 공유, 호환, 연계 서비스의 실현이 가능하다는 점에서 TV 시장에 갖는 파괴력은 우리가 예상하는 수준을 훨씬 뛰어넘는 매머드급 규모가 될 수 있다.

그렇다면 애플은 미래 TV 산업을 어떻게 포지셔닝 시킬 것인가? 만약 애플 TV가 홈 컴퓨팅 시장 진입에 성공하게 된다면 TV 시장의 미래를 어떻게 변모시킬 것인지 궁금한 대목이다. 그러나 보편적 시장에까지 미치는 영향은 시기가 빠를 수도 있고 다소 느리게 진행 될 수도 있다. 한 가지 분명한 것은 이들 사업자의 행태와 별개로 TV 시장의 소비 패러다임은 분명 변하고 있다는 사실이다.

2) 아이튠즈-아이팟-앱스토어-iCloud의 자체 인터넷 생태계 보유

 

게임(Game), 홈 엔터테인먼트 Hub로 떠오르다.

스마트 TV 시장 주도권 선점 경쟁에서 유저경험(UX)을 선점할 수 있는 이용가치는 어디서 찾아야 될까? 이 같은 물음에 사업자들은 다양한 각도에서 다양한 사업적 시도를 실험중이다. 당연히 BM 창출도 수반된다. 이중에서 가장 구체적이고 실현 가능한 비즈니스 모델이 게임(Game)이라는 이용가치의 재발견이라 할 수 있다.

게임은 오래전부터 홈 엔터테인먼트 시장의 두번째 터줏대감 역할을 수행해왔다. TV에는 밀렸지만 가정의 Second 역할을 충분하게 충족시켜 왔다. 가정 내 주요 게임콘솔사업자라 할 수 있는 MS와 SONY 등이 스마트 홈 및 N 스크린 전략으로 기존 사업전략을 확장하면서 많은 기회요인이 발생하고 있다. 이들 사업자들은 게임전용 단말기가 미디어 허브(Hub) 역할을 해주기를 기대하는 분위기다.

한편 모바일 스마트폰 시장에서는 매력적인 단말과 풍부한 App 생태계가 핵심 경쟁요소로 자리 잡았지만, 스마트 TV 시장에서는 TV 세트를 벗어난 타 기기와의 연계성과 프리미엄 동영상 콘텐츠 확보 여부가 차별화 역량으로 다가오고 있다. 스마트 TV가 아직까지 누구도 성공한바 없는 수동행태를 가진 시청자들을 수용하면서 게임이라는 매개체를 통해 능동적인 User 경험으로 어떻게 변화시킬 수 있는 여부가 성공적인 BM으로 귀결 될 수 있다.

MS는 Xbox 이용자들을 대상으로 Xbox Live라는 온라인 엔터테인먼트 서비스를 2002년부터 론칭하였고, SONY 또한 Paly Station과 P2P 이용자들을 대상으로 PSN (Paly Station Network)라는 온라인 멀티 플레이어 게임 서비스를 제공하고 있다. 또한 콘텐츠 사업자와 제휴를 더욱 강화하면서 사업 범위 확장을 시도하고 있다. 여기서 주목 할 점은 그동안 게임 업체가 변방으로 취급되어 왔지만, 스마트 TV 경쟁에서 TV세트사와 당당한 주역으로 등장하여 역할 분담을 할 수 있다는 점에서 시사점을 던져준다. 게임 콘솔이 동영상 콘텐츠, 음악, SNS 서비스, 증강현실(AR), 그리고 Cloud 서비스를 접목시키면서 가정 내 홈 엔터테인먼트를 위한 단말로 급부상하고 있다.

UI 혁신의 첫걸음, 음성인식 경쟁

 

▲ 한 이용자가 Kinect를 통해 서비스를 체험하는 모습

 

스마트 TV 시장을 바라보는 시각에서 우리가 잘못 알고 있는 상식이 있다. 그건 바로 삼성전자, LG전자, 구글 등이 First Mover가 아니라는 점이다. 앞서 살펴봤듯이 이미 SONY의 PS, 닌텐도의 Wii, 마이크로소프트의 Xbox, Kinect 등에서 기술 서비스 혁신이 선행되어 왔다. 서비스 혁신은 주로 게임 분야에 채택되면서 현재 전 세계에서 수천만 가정/가구에서 활발히 이용 하고 있다는 사실을 인식해야 한다.

 

스마트 TV 시장의 주도권 확보를 위한 핵심 서비스라 할 수 있는 음성과 동작, 얼굴 인식 기반 시청 경험의 서비스 혁신 경쟁은 이미 시작되었다. 그러나 아직까지 스마트 TV의 음성 인식 음성인식3)인터페이스의 도입 및 적용은 걸음마를 막 디딘 수준이다. 아무도 가보지 않은 길이기에 그만큼 시장이 무궁무진하게 열려있다.

구글(Google)은 강력한 검색엔진을 기반으로 한 전 세계 인터넷 이용자 경험 (User eXperience) 대부분을 장악하고 있지만, 지역적 특성이 강한 상거래와 하드웨어 기기 영역에서는 약세를 면치 못했다. 구글은 음성인식 서비스의 선발주자라 할 수 있다. 지난 2010년 1월 자사 넥서스1 안드로이드 2.1 버전에서 이 기능을 탑재하였고, 이후 출시된 안드로이드 단말에 공통 적용하였다. 2010년 6월 한국어 서비스와 함께 PC용 웹브라우저 크롬에 적용되었고 이후 iOS로 확장되었다. 현재 27개 언어를 지원하고 있으나 정확도나 실용성 면에서 아직 실험적인 수준을 벗어나지 못하고 있다는 평가이다.

MS는 2007년 Tellme 네트워크 인수를 통해서 음성인식 시장에 진입하였고, 자사 윈도우 Vista, Bing에 적용하였다. 이후 모바일 플랫폼 윈도우7, iOS에 탑재하였다. 2011년 6월 게임 박람회 E3에서 Kinect 음성인식 시연을 통해 게임 콘솔의 미래상을 보여 주면서 도약하고 있다.

애플은 아직까지 음성인식 분야에서 뚜렷한 성과를 내지 못하고 있다. 그러나 ‘Siri’ 기술 개발사를 인수하고 iOS5에 바로 적용하면서 그 성공 가능성에 관심이 높아지고 있다. 올 4분기기 출시가 유력시되는 iOS6와 새로운 애플 TV 부문에 음성인식 기술을 확대/적용 시킬 것으로 예상된다.

TV 세트 (CRT/LCD/LED) 전 세계 보급률 1위 사업자 삼성전자는 ‘S보이스’를 적용한 TV를 이미 출시하고 있고, LG전자 또한 ‘퀵보이스’라는 브랜드명으로 시장 공략에 나서고 있다.

3) (Speech recognition) : 인간의 말을 인식하여 텍스트로 바꾸어 주거나 해당 명령을 수행하는 기술

 

결론 및 주요 시사점

현재 미래 TV 플랫폼 시장은 초창기이며 절대 강자가 없는 상태이기 때문에, 그만큼 잠재력이 큰 시장으로 평가받는다. 만약 스마트 TV의 주도적인 사업자가 출현하여 시장을 장악하게 된다면 누가 대체재가 되고 누가 보완재로 작용 할 것인지 흥미로운 관점 포인트가 아닐 수 없다.

스마트 TV 출현이 갖는 의미는 어떤 형태로든지 안방 시장 진출이 기존 단순한 방송 시장만을 주요 목표로 하는 것이 아닌 만큼, 유료방송 시장에서 새로운 활력소를 불어넣어 주는 대체재(Substitutional Goods)가 아닌 보완재(Complementary Goods)로 작용할 가능성이 높아 보인다.

필자는 스마트 TV 사업자의 포지셔닝이 일단 기존 지상파 사업자의 보완재로서 최우선적인 제휴 파트너가 될 것 같고, 유료 사업자들 또한 일정 부분 협력자로 남을 것으로 예상한다. 종국에는 어떤 방식으로든지 합종연횡을 통해 시장 재편이 이루어지겠지만, 초기 시장에 진입하는 신규 사업자 입장에서는 기존 콘텐츠 사업자들과의 우호적인 협력 관계를 통해 약점으로 지적되는 안정된 콘텐츠 수급과 다수의 이용자 확보를 동시에 확보하는 2Track 전략에 집중할 수밖에 없을 것으로 전망한다.

만약 우호적인 이용자 경험 서비스를 충분히 제공할 수만 있다면 시장 안착에 성공하면서 @홈 엔터테인먼트 강자로 자리 잡을 수 있다. 그렇게 되기 위해서는 스마트 TV가 진정한 가정 내 단말기로서 자리매김하면서 획기적인 입력 인터페이스와 여러 디바이스 간 상호작용, 즉 미디어 인터랙션(Media Interaction)을 개선을 통한 이용자 경험 구축이 중요한 열쇠로 작용하게 될 것이다. 누가 먼저 이 열쇠를 푸느냐에 따라 시장 점유율과 수익 모델을 동시에 거머쥘 수 있다. 따라서 스마트폰, 스마트 패드, 게임콘솔 등 다양한 디바이스와 연계한 스마트 TV를 컨트롤하고 상호 작용할 수 있는 방안에 대해서 콘텐츠 및 서비스 차원에서 개발에 대한 논의가 더욱 빠르게 진행되어야 한다.

미래 스마트 TV  초기 시장 개화는 TV 기능에 인터넷이 접목된 파편화된 형태를 띠겠지만, 각 플레이어들에 의한 유저경험(UX) 서비스 툴(Tool) 개발 확대와 IT가 융합된 형태로 진화 될 것이다. 이후 서비스 간 통합 (Mash Up)이 위력을 발휘하면서 Seamless한 다양한 기능을 통합할 수 있는 서비스가 각광을 받을 전망이다. 이렇게 되면 해당 서비스의 이용자 기반 및 기능을 다른 서비스와 결합시키면서 수익 발생과 수요 창출이 가능할 것이다.

결론적으로 각기 다른 영역의 주요 사업자들은 TV 스크린과 연계된 다양한 부가 서비스와 콘텐츠 및 광고 수익 창출을 어디에서 찾고 있을까? 1차적으로는 자사의 고객 기반을 바탕으로 다양한 이용자 경험(UI·UX) 제공을 통해 시장 안착을 시도 할 것이다. 이와 함께 잠재적 고객들에게 핵심 가치 제공이라는 전략적 선택을 할 것으로 예상된다. 그렇다면 어떤 사업자가 시장 주도권 확보와 동시에 Benefit을 확보 할 수 있을 것인지 예측하긴 어렵다. 단, 예상 할 수 있는 시나리오는 각 사업자들이 현재 보유하고 있는 검색엔진, 인터넷, 모바일, 게임 등 핵심 자원을 경쟁 무기로 새로운 서비스를 접목시킨 형태로 시장을 공략하는 전략이 유효해 보인다.

 

그러나 최근 스마트 TV 보급이 증가하고 있다고는 하지만 기능을 제대로 사용하고 있는 이용자는 많지 않다는 통계 결과가 있다. 지난 4월에 열린 국내 K통신사 주최의 스마트 TV 포럼에서 한 전문가는 현재 스마트 TV를 구매하여 주요 기능을 이용하는 사용자 비율은 약 5%로서 매우 미미한 수준이라고 밝혔다. 통계에서 나타났듯이 스마트 TV 사업자들은 편리하게 이용 가능한 유저 경험을 어떤 방식으로 고객들에게 충분히 제공해야만 시장 안착에 성공 할 수 있는 것인지 일종의 무거운 과제를 안겨준 셈이다. 화려한 스펙보다 기능의 실용화에 초점이 맞춰져야 한다는 점을 시사해주고 있다.

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