네이버가 바라보는 콘텐츠 마케팅 <네이버 파워컨텐츠>

상상발전소 독자분들이 가장 자주 사용하는 포털사이트는 어디인가요? 저는 네이버를 가장 자주 이용하는데요. 저희 상상발전소 기자단 카페가 네이버에 개설되어 있기도 하고, 네이버 개인 블로그를 운영하고 있기 때문이죠. 아마 저뿐만 아니라 많은 분들이 네이버를 자주 이용하실 것 같은데요. 국내 포털사이트 중, 네이버가 차지하는 점유율은 이미 70%를 훌쩍 넘어서서 거의 80%에 육박한다고 합니다. 사람들이 가장 많이 이용하는 검색 엔진이다 보니, 높은 광고 효과를 누리기 위해서 여러 회사들의 광고 역시 네이버에 집중되고 있는데요. 공급자와 사용자 간의 윈윈효과를 낼 수 있는 광고를 위해서 네이버는 <파워컨텐츠>라는 광고 상품을 출시했다고 합니다. 9월 3일 목요일, 콘텐츠코리아 랩에서 열렸던 네이버 사업개발팀 한기창 부장님의 강연을 통해 <네이버 파워컨텐츠>에 대해 더 자세히 알아볼까요?

네이버에서 '미국유학'이라는 키워드를 검색해 볼까요? 

▲ 네이버에서 '미국유학'을 검색했을 때 나오는 화면 캡쳐

[출처] 0903 창의마스터클래스 통기타 - <네이버 파워컨텐츠> (비공개 카페)

가장 상단에 노출되는 것은 키워드와 관련된 파워링크입니다. 그리고 그 아래에는 현재 베타서비스 중인 파워컨텐츠, 지식인, 웹 문서, 매거진과 뉴스 등이 차례로 노출되는데요. 이렇게, 네이버에서 검색어를 입력할 경우에는 평균적으로 10~20%의 파워링크, 그리고 70~80%는 블로그·카페 등 네티즌의 선택을 받은 정보들이 노출되게 됩니다. 그렇다면, 이용자의 마우스 포인터는 어느 곳으로 향할까요? 아직 미국 유학에 대해 확정적인 결론을 내리지 못한 이용자라면, 파워링크는 스크롤을 내려서 넘겨버리고 아마 유학과 관련된 객관적 정보들을 찾기 위해 하단에 있는 웹 문서를 클릭해볼 것입니다. 이러한 경향은 모바일이 보급되면서 더 강화되었는데요. 스크롤을 내릴 필요도 없이, 엄지손가락을 아래에서 위로 휙 움직이면 불필요하다고 판단되는 광고들을 일말의 망설임 없이 모두 넘겨버릴 수 있기 때문이죠. 실제로 구글의 연구 결과에 따르면, 요즘 소비자들은 과거보다 콘텐츠를 5배 이상 소비한 후에야 의사 결정을 내린다고 하는데요. 대다수 이용자에게 필요한 것은, 직접적인 광고보다는 정보를 얻을 수 있는 '콘텐츠'라는 결과가 나옵니다.

이러한 소비 패턴을 파악한 네이버는 고민을 시작하게 됩니다. 파워링크의 경우, 검색어의 상단에 또렷하게 노출되지만 정작 링크를 클릭하는 사람들 수가 적기 때문이죠. 기존 광고 상품이 비용에 비해 효율적이지 못하다는 진단을 내린 네이버는 소비자의 요구가 적극적으로 반영된 광고 상품을 출시하기에 이릅니다. 바로 새로운 광고 상품, <네이버 파워컨텐츠> 서비스의 시작이죠.

▲ 네이버 <파워컨텐츠>에 대한 소개

<파워컨텐츠>는 소비자가 원하는 정확하고 객관적인 정보를 브랜드가 스스로 제공함으로써, 브랜드의 인지도와 신뢰도를 높이는 광고 상품인데요. 파워링크와 콘텐츠 사이쯤에 있는, 중간자적인 광고라고 볼 수 있습니다. 이 상품은 올해 3월 14일에 런칭되어, 아직은 베타서비스 중이라고 해요. 현재는 유학·웨딩·여행·금융·법률 등 검색량이 많은 업종 위주로, 약 2천 개의 키워드에 한해서 서비스를 운영하고 있다고 합니다.

[출처] 0903 창의마스터클래스 통기타 - <네이버 파워컨텐츠> (비공개 카페<파워컨텐츠>는 소비자가 원하는 정확하고 객관적인 정보를 브랜드가 스스로 제공함으로써, 브랜드의 인지도와 신뢰도를 높이는 광고 상품인데요. 파워링크와 콘텐츠 사이쯤에 있는, 중간자적인 광고라고 볼 수 있습니다. 이 상품은 올해 3월 14일에 런칭되어, 아직은 베타서비스 중이라고 해요. 현재는 유학·웨딩·여행·금융·법률 등 검색량이 많은 업종 위주로, 약 2천 개의 키워드에 한해서 서비스를 운영하고 있다고 합니다.

<파워컨텐츠>는 크게 3가지 요소로 구성되는데요. 차례대로 "정보 제공자에 대한 개괄적인 소개 - 글·영상·인포그래픽 등의 콘텐츠 - 그리고 정보 제공자의 상품이나 서비스를 홍보할 수 있는 공간"입니다. 역시 핵심은 '콘텐츠'인데요. 양질의 콘텐츠를 제공하기 위해서 초기에는 최소 글자 수 제한을 두는 등, 여러 가지 장치를 걸어두었다네요. 예를 하나 들어볼까요? 현재 <파워컨텐츠> 광고를 진행하고 있는 속옷브랜드 'E 회사'는 가장 먼저 웨딩드레스 종류에 대한 콘텐츠를 작성했다고 합니다. 이를 통해, 결혼을 생각하는 예비 신부들의 유입을 유도한 것이죠. 이 콘텐츠에서, E 회사는 웨딩드레스 종류에 맞는 웨딩드레스 속옷이 필요하다는 사실을 넌지시 소개합니다. 콘텐츠를 읽고 난 소비자들의 반응은 어떨까요? 웨딩드레스 속옷이란 어떤 것인지, 다시 한 번 검색해보겠죠? 그리고 소비자들은 자연스럽게 E 회사가 작성한 웨딩드레스별 속옷에 대한 콘텐츠를 읽게 됩니다. 그러면서 마치 가랑비에 옷 젖듯이, 이 브랜드가 서서히 소비자들의 머릿속에 각인되는 것이죠. 이것이 바로 <파워컨텐츠> 서비스가 작동되는 방식인데요. 무척이나 자연스러운 듯 보이지만, 매우 전략적인 마케팅 방법입니다.

▲  <파워컨텐츠> 광고에 대한 소비자 반응을 조사한 결과

[출처] 0903 창의마스터클래스 통기타 - <네이버 파워컨텐츠> (비공개 카페)

네이버는 틈틈이 <파워컨텐츠>에 대한 소비자 반응을 체크했다고 합니다. 그 결과, 네티즌들은 <파워컨텐츠>의 상업성에 대해서 어느 정도 인지하면서도, "성가심과 현혹감이 적은 데다가, 정보로서의 가치 또한 높다"고 평가했다네요. 또한 정보를 제공한 브랜드를 기억하는 등, 마케팅 측면에서도 긍정적인 반응을 보였다고 합니다. 거의 비슷한 콘텐츠를 일반 블로거가 게재했을 때와 비교해보면 어떨까요? 일반 블로그의 경우에는 상표가 자주 노출될수록 소비자들의 거부감이 강해졌다고 합니다. 남을 속이는 바이럴마케팅에 대한 거부감이 강하기 때문이죠. 그렇다면, 콘텐츠 작성에 대한 대가를 받았다고 표시된  블로그는 어떨까요? 분명 제품이나 원고료를 받았다고 표시되어 있으므로 소비자를 속이는 글은 아니지만, 역시 신뢰도는 높지 않았다고 합니다. '대가를 받았다'는 표시가 게시물 하단에 위치한다는 점이 가장 큰 문제였다는데요. 정성스런 리뷰를 실컷 읽었는데, 글 하단에 제품과 원고료를 지원받았다고 적혀져 있는 경우를 겪어보셨나요? 저는 그럴 때마다 맥이 빠지는 듯한 느낌을 여러 번 경험했기에 조사 결과에 고개를 끄덕일 수 있었습니다. 앞에서 언급한 블로그와 반대로, 브랜드가 직접 작성하는 <파워컨텐츠>의 경우에는 작성자가 이미 상단에 표시되어 있기에, 소비자들이 어느 정도의 상업성은 감안하고 콘텐츠를 읽는다고 합니다. 본문에서 해당 브랜드의 상품들이 다소 등장하더라도, 일반 블로그보다 훨씬 너그럽게 받아들이는 것이죠. 이러한 조사 결과를 통해, 네이버는 브랜드가 직접 정보 제공의 주체가 되는 것이 가장 효과적이라는 결론을 얻었다고 합니다.

강연을 마무리하시면서, 부장님께서는 다른 플랫폼보다 더 높은 신뢰도를 얻기 위해서, 앞으로도 콘텐츠 마케팅 상품을 적극적으로 공략할 예정이라고 말씀하셨는데요. 소비자들의 요구에 맞춰서 현대에는 기존 광고와 콘텐츠, 두 가지 측면 모두 고려하는 시야가 필요하다고 덧붙이셨습니다. <파워컨텐츠>에 대한 강의를 들으면서, 국내 최대 포털업체 네이버의 고민과 도전을 잠시나마 엿볼 수 있었는데요. 지속적인 연구와 자체 조사를 통해, 소비자와 광고주 모두에게 더 나은 서비스를 제공하기 위한 네이버의 노력이 정말 멋지다는 생각이 들었습니다. 현재 베타서비스 중인 <파워컨텐츠> 상품이 하루빨리 정식 서비스로 자리 잡아서 더 많은 이용자들과 함께했으면 좋겠습니다.

*도움자료

컨텐츠로 소통한다! 네이버 파워컨텐츠

http://saedu.naver.com/edu/vod/read.nhn?seq=171

ⓒ 사진 출처

표지사진 : 네이버 광고 안내 - <파워컨텐츠> - <컨텐츠 작성 가이드> 동영상 캡처