여러분은 유행에 민감하신 편인가요? 현대의 많은 여성들은 일명, ‘잇 아이템’이라 불리는 최신 유행스타일의 옷과 가방, 화장품을 소비함으로써 자신을 잘 나가는 여성이라고 여기기도 하죠. 1920~1930년대 조선사회 여성들은 어떤 제품을 소비하며 ‘신여성’을 자청했을까요? 최신 트렌드에 가장 민감한 ‘광고’! 근대 자본주의의 꽃이라 불리는 ‘광고’를 통해 보는 근대 신여성의 ‘잇 아이템’을 소개합니다.
◎ 화장품
▲사진2 <구라부 백분> 곧, 화장품 광고
여성을 타깃으로 삼은 광고 중 가장 대표적인 광고는 뭐니뭐니해도 ‘화장품’ 광고죠. 이 시기의 화장품들은 대개가 일본제품이었다고 합니다. 조선 옷을 입은 신여성을 내세워 이 화장품을 사용하면 고상함을 유지할 수 있다고 조선여성의 구매를 호소하고 있네요.
▲사진3 '화장이 벗겨질 염려없고 산뜻하고 시원하다'는 문구를 내세운 여름용 화장품 광고
▲사진4 화장품 시장을 폭넓게 점유했던 우데나 화장품 광고
당대 화장품 광고를 보면 당시 미의 기준을 알 수 있습니다. “희고 맑고 아름다운”이라는 광고 카피처럼 이는 당시 여성들의 미의 기준이 아니었을까요?
◎ 미용
▲사진5 지금은 쉽게 볼 수 없는 사팔교정안 광고
사람의 외모를 볼 때, 눈이 가장 큰 비중을 차지하듯이 근대 사회에서 외모가 중요한 요소가 되면서 눈과 관련된 광고도 많이 보이기 시작했습니다. 지금은 볼 수 없는 사팔을 교정한다는 안과의 광고가 이색적이면서도 흥미롭네요.
▲사진6 현대의 성형외과 광고와도 흡사한 쌍커풀 광고
반세기 이전의 광고인지, 오늘날의 광고인지 구분이 안 되는 ‘쌍꺼풀’ 광고입니다. 눈에 붙여 쌍꺼풀을 만드는 용품에 관한 ‘before & after’ 광고인데요, 당시에도 서구적인 눈이 아름다운 눈으로 선호되었던 것 같아요. “영화스타는 모두 애용”한다는 카피가 참 재미있네요.
▲사진7 여름철 필수품, 땀 냄새 제거 약인 다모라 광고
‘땀 냄새 제거 약’은 현대 광고에서도 쉽게 볼 수 있는 제품이죠. 이 제품은 ‘가정부인, 여학생, 직장여성’을 타깃으로 삼았는데, 여름에 땀 냄새가 나는 것은 여성답지 못한 것이라는 풍조가 이 때부터 시작되었나 봐요.
◎ 헤어용품
▲사진8 머릿기름인 깃고류징유 광고
광고 속 모델의 반짝거리는 머리가 눈에 띄는 이 광고는 머릿기름 광고입니다. 요즘 젊은이들은 왜 머리에 기름을 바르냐고 이해를 못하겠지만, 당시 댕기머리나 쪽머리를 주로 했던 여성들이 애용하던 제품이라고 합니다. 당시에는 머릿기름으로 반짝이고 단정한 머릿결이 미의 기준이 아니었을까요?
▲사진9 염색으로 젊음을 유지하려는 여성들을 타깃으로 삼은 염색약 광고
“흰털을 남모르게 감쪽같이 물들이는 법”이라는 카피가 재미있습니다. 흰 머리를 감추고 최대한 젊음을 유지하려는 여성들의 기대가 담겨있는데요. 한복을 입은 여인이 긴 머리를 풀어헤치고 염색약을 바르는 모습이 낯설면서도 새로운 재미를 주는 것 같아요.
◎ 향수
▲사진10 신여성의 이미지를 내세운 오리지날 향수 광고
향수 광고에서도 화장품 광고만큼이나 아름다움을 부각시켰다고 합니다. 이 광고에서도 쌍꺼풀 진 두 눈에 단발머리, 그리고 클로쉐를 입은 신여성을 내세웠네요. ‘아름다움=신여성’이라는 공식이 조선 사람들의 머릿속에 조금씩 새겨졌던 것은 아닐까요?
◎ 치약
▲사진11 하얀 치아를 강조하고 있는 스모가 치약 광고
이 광고의 특이한 점은 바로, 타깃이 담배를 피우는 여성이라는 것입니다. “여자라도 담배 먹는 것은 관계치 않으나 그렇다고 스모가 쓰지 않는 것은 안 된다”라는 카피처럼 담배를 피우는 여성을 내세워 광고를 하고 있습니다. 또한, 이가 하얀 것이 여성상의 조건인양 광고하고 있는 것을 보니, 예나 지금이나 ‘하얀 치아’가 미인의 조건인 것은 비슷하네요.
◎ 바디용품
▲사진12 목욕 후의 화장을 권하는 코롱 광고
샤워 코롱은 지금도 많은 여성들이 애용하는 제품이죠? 부인네들에게 “볕 좋을 때, 목욕하고 나서 샤워 코롱으로 화장을 하고 외출을 하라”고 권유하고 있습니다. 현대 광고보다 더욱 직설적이고 직접적인 광고 카피가 와 닿는 것 같네요.
오늘날의 광고와는 많이 다른 느낌의 광고들을 보면서 너무나도 직설적인 카피에 흥미로웠던 동시에 지금과는 다른 당시의 미의 기준과 유행도 엿볼 수 있었던 기회였습니다. 1920~30년대 조선의 신여성들은 소비문화를 자기표현 영역의 하나로 선호했던 것 같습니다. 근대적 상품을 소비함으로써 자신의 새로움을 증명하려 했던 것이죠. 이는 드라마나 영화에서 당시 신여성의 트렌디한 모습을 표현하고자 할 때, 커다란 원천자료가 될 수 있지 않을까요?
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이 기사는 2004년 한국콘텐츠진흥원의 <신여성문화>프로젝트의 내용을 바탕으로 작성되었습니다.
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◎ 사진출처
- 모든 사진은 문화콘텐츠닷컴 <신여성문화>에서 사용했습니다.
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