2012 스마트 콘텐츠 어워드 & 컨퍼런스 <글로벌 크리에이티브 전략 ; 페이스북의 크리에이티브 전략가 이지별>

 

올 한해 두각을 나타낸 최고의 스마트 콘텐츠를 시상하고, 스마트 혁명을 선도하는 화제의 기업인들이 연사로 참여한 2012 스마트 콘텐츠 어워드 & 컨퍼런스가 11월 19일~20일 양일간 삼성동 코엑스에서 개최되었습니다.

 

이번 행사의 주제는 ‘스마트 플러스(+)’로 다양한 분야에 활용되고 있는 스마트콘텐츠의 가능성을 (+)라는 기호로 함축하여 나타낸 것입니다. 주제에 걸맞게 스마트혁명을 주도하는 화제의 기업인들이 컨퍼런스에 대거 참여 주옥같은 강연을 해주셨는데요.

 

 

 

둘째 날 기조연설자로 페이스북의 크리에이티브 전략가인 이지별 씨가 나서, 글로벌 크리에이티브 전략에 대해서 설명해주셨습니다. 이지별 씨는 구글과 페이스북의 크리에이티브 전략가로 일해 온 개인적인 경험을 바탕으로 스마트 시대에 어떻게 크리에이티브 전략을 세워야 하는지 얘기 하셨는데요. 특히 그는 개인작업(personal project)과 전문적인 작업(Professional project)의 병행이 상호보완작용을 통해 뛰어난 크리에이티브가 나온다는 의견을 피력하셨습니다. 그 자세한 내용, 지금부터 전해드리겠습니다.

 

#1. 가장 중요한 것은 내가 직접 해야 한다.

과거 이지별 전략가는 광고를 본 사람들이 토론을 하고 생각에 자극을 받는 등 사회적으로 영향을 주고 싶어 광고 대행 일을 하게되었는데요. 하지만 실제 일은 그렇지 못했다고 합니다.

 

대부분의 광고들은 재미도 없고 거리마다 너무나 많이 걸려 있어서 시각적으로 뉴욕을 오염시키는 오염물이 되고 있었습니다. 그는 이런 광고를 만드는 기계의 일부라는 것에 죄책감을 느끼고 지루해진 광고를 흥미롭게 만들고 대화할 수 있는 매체로 만들기 위한 ‘버블 프로젝트’를 기획했습니다.

 

 

버블 프로젝트는 기존에 게재된 광고에 말풍선(버블) 스티커를 붙여서 행인이 메시지를 적을 수 있도록 만드는 간단한 기획으로 시작됐습니다.

 

행인들은 서커스 광고에 붙은 말풍선에 동물의 권리를 적기도 하고, 아이튠즈 광고에 빠르게 소비되는 음악 콘텐츠를 비판하기도 하는 등 광고 뒤의 숨은 진실을 이야기했습니다.

 

또한 그는 웹사이트에 버블 이미지를 올린 후 어디서든지 다운로드해 사람들이 직접 광고물에 붙일 수 있도록 했습니다. 초기에는 하루에 50여 명이 방문했지만 어느 날 갑자기 하루에 5만 명 이상이 접속하며 사이트가 폭주하기 시작했다고 하네요.

 

버블 프로젝트는 미국 뉴욕뿐만 아니라 한국의 홍대 등에서도 진행됐는데, 사람들이 빈칸에 정치, 사랑 등 다양한 이야기를 적기 시작했습니다. 전 세계적으로 다들 광고가 오염물질이라고 생각하고 있었으며 이러한 대화가 매력이 있다는 내용이 많았습니다.

 

이지별 전략가는 “버블 프로젝트는 기대하지 못한 성공으로 발전했다. 하지만 이 프로젝트로 가장 크게 느낀 것은 대화나 광고에 대한 것이 아니라 모든 일은 내가 해야 한다는 것이다. 내 상사, 동료, 고객에게 의지해서는 일을 할 수 없다. 내가 직접 책임을 지고 만들고 아이디어를 퍼트리는 것도 내 책임 아래에서 하고 투자까지 온전히 내가 했기에 변화를 줄 수 있다. 하지만 이것은 일을 내가 해야 한다는 것이지 혼자 해야 한다는 것은 아니다”고 강조했습니다.

 

 

 

#2. 대화하고 생각할 거리를 만들어라.

버블 프로젝트 이후 이지별 전략가는 ‘뉴 뮤지엄’이라는 새로운 프로젝트를 시작했습니다. 뉴욕에 완전히 새로운 박물관을 만들자는 콘셉트였으며, 6개의 크기가 다른 육면체 건물을 쌓아 올린 듯한 모습으로 박물관을 만들었습니다.

 

 

건물의 모습 자체가 기존의 것과 완전히 다른 만큼 건물의 실루엣을 광고의 중심으로 설정했습니다. 이후 다양한 아이디어를 건물의 실루엣과 연관시켰습니다. 기존의 광고 포스터를 모두 가리고 건물 실루엣 형상만큼만 뚫어 놓거나, 자전거도 실루엣 모양으로 만들어 사람들이 타고 다니도록 했습니다.

 

캘빈클라인과 계약을 맺고 빌보드에 있던 거대한 캘빈클라인 광고에 분홍색 페인트를 흘린 후 가운데 실루엣 모양을 만들기도 했습니다. 이는 금방 이슈가 되어 신문과 블로거가 이에 대해 이야기하기 시작했습니다.

 

또한 유명한 클래식 영화에 등장하는 사물을 보고 어떤 영화인지 맞히는 간단한 게임을 만들기도 했는데요. 사물의 실루엣과 몇 개의 단어를 보고 영화의 제목을 알아맞히는 게임으로, 페이스북과 연결돼 친구들과 누가 더 많이 맞혔는지 경쟁할 수도 있었습니다. 이를 통해 사람들은 서로 이야기를 나눴고, 어떤 사람은 이 게임이 너무 중독성이 심해서 일을 하지 못한다는 의견을 남기기도 했습니다.

 

그리고 엘리베이터(elevator)라는 글자 중, VA로 버튼을 연출하는 식으로 단어를 갖고 의미를 이끌어내는 작업을 해서 사람들에게 공개했습니다. 이후 사람에게 단어 이미지를 만들어 달라고 부탁하자 서로 만들고 의견을 나누는 커뮤니티가 형성되기도 했다고 합니다.

 

이지별 전략가는 “광고는 10~11초 만이라도 유심히 바라볼 수 있고 그에 대해 생각할 수 있게 된다면 그것으로 훌륭한 결과라고 생각한다. 여기에 사람들이 서로 의견을 나눌 수 있고 대화할 수 있는 무엇인가를 던져준다면 더 발전적인 결과를 보일 것으로 생각한다”고 말했습니다.

 

 

#3. 페이스북에서 성공하기 위한 5가지 원칙

 

 

이지별 전략가는 페이스북에서 성공하기 위한 5가지 원칙도 소개했습니다. 첫 번째는 정직하고 진정성이 있어야 한다는 것입니다. 자신에 대해 모르고 자신감이 없고 남을 속이려 든다면 사람들 역시 그를 믿지 못하고 멀어진다고 이야기 하셨습니다.

 

예를 들어 뉴캐슬의 브라운 에일은 자신이 낸 광고 포스터 속 맥주가 맛있어 보이는 이유에 대해 ‘완벽한 맥주를 썼을 뿐만 아니라 포토샵을 사용했다’고 페이스북을 통해 밝혔다고 합니다.

 

두 번째로 사람들에게 실제로 도움이 될 만한 것이어야 합니다. 마이 로컬 월마트라는 애플리케이션은 주변의 할인마트를 알려주고 그 곳에서 할인 중인 품목을 보여줍니다. 이는 가장 정확하게 타겟팅된 인물에게 정보를 제공하는 만큼 효과적인 광고가 가능합니다.

 

세 번째로 웹은 시각화가 매우 중요합니다. 시간은 한정돼 있고 콘텐츠는 끊임없이 증가하는 만큼 사람들을 사로잡을 수 있는 것이 필요한데요. 실제로 텍스트만 있는 뉴스피드와 이미지가 포함된 뉴스 피드의 경우, 이미지가 있는 쪽이 120% 이상 사람들에게 관심을 받았다고 하네요.

 

시각화는 굉장히 단순화해야 합니다. 사람들은 주변에 볼 수 있는 것이 너무나 많기 때문에 작은 글씨까지 일일이 확인할 시간이 없습니다. 그렇기 때문에 최대한 직관적이고 단순하게 만들어야 합니다.

 

레이즈라는 감자칩 회사는 새로운 감자칩 맛을 만들어 내는 사람 중 가장 많은 추천을 받은 주인공에게 100만 달러(약 10억 원)을 제공하기로 했습니다. 이 이벤트는 여러 개의 맛 중에서 하나를 고르는 것이 아니라 1:1 토너먼트 대결 방식을 채택해 한눈에 들어올 수 있도록 만들었습니다.

 

여기에 누가 어떤 맛이 좋다고 선택하면 뉴스피드에도 노출시키면서 자연스럽게 스토리를 만들고 이를 통해 다른 유저의 참여를 유도했습니다.

 

네 번째로 시의 적절해야 합니다. 이것은 이슈가 빠르게 바뀌는 현대에서 매우 중요한데요. 예를 들어 화성에 새로운 우주선이 도착했을 때 오레오는 오레오 크림에 마치 탐사차량이 지나간 것 같은 사진을 사용해 광고를 냈습니다.

 

끝으로 그는 “반드시 기억할 점은 ‘나라면 이것을 공유할까?’는 질문을 계속 던져야 한다는 것이다. 내가 하고 싶은 것이어야 사람들도 흥미를 느낀다. 내가 그렇지 않다면 사람들도 관심이 없다”고 강조했습니다.

 

이어서 그는 “아이디어는 아무것도 아니다. 행동이 모든 것을 한다. 빠르게 움직이고 사람들의 반응에 기초해서 고쳐 나가면 된다. 최고의 결과를 내는 것보다 빠르게 내는 것이 중요하다”고 말하며 발표를 마쳤습니다.