미국 음악 시장 매출의 부문별 비중을 살펴보면, 2020년에는 코로나 19로 인해 오프라인 활동에 제약이 많았던 공연과 실물음반 시장의 비중은 감소했고, 디지털 음악 시장의 비중은 크게 증가하여 2016년 대비 약 1.2배 증가한 65.5%를 기록했습니다.
이처럼 코로나 19 대유행에 따른 비대면 환경에서 빠르게 확산 중인 디지털 음악의 성장에 힘입어 미국 음악 시장은 향후 5년간 연평균 11.36%의 성장률을 기록할 것으로 보이며, 2025년 매출은 262억 1,100만 달러 규모를 기록할 것으로 전망됩니다.
■ 시장 특성
시장 구조
전 세계적으로 스트리밍 서비스의 약진이 두드러지는데, 미국에서는 특히 스트리밍 시장의 성장이 더욱 컸습니다. 2020년 기준 미국 음반산업 수익의 83%가 스트리밍 서비스에서 발생했으며, 그 규모는 101억 달러 규모에 달하는 것으로 나타났습니다. 코로나 19 대유행으로 미국 음악 시장에서 중요한 비중을 차지해 온 라이브 공연 시장이 축소되었는데, 이를 라이브 뮤직 스트리밍 서비스가 대체하면서 각광을 받기도 했습니다. 아마존 프라임, 판도라 플러스 등의 유료 이용이 꾸준히 증가했습니다. 2020년 유료 음악 서비스 가입자 수는 7,550만 명으로 집계되었으며, 이는 2019년 대비 25% 증가하였습니다.
아직 라이브 스트리밍이 라이브 공연을 100% 대체하기는 어렵다는 의견이 더 많기는 하지만, 그럼에도 다양한 첨단 기술의 활용을 통해 라이브 스트리밍의 강점을 발견하며 한계를 극복하려는 노력도 지속되고 있습니다. 특히 슈퍼 해상도 기술이나 멀티 CDN 기술 등은 음악 시장의 디지털화가 지속되는 상황에서 꾸준히 고도화될 그것으로 예상합니다.
OTT 플랫폼 및 라이브 스트리밍 확산 등은 미국 음악 시장에서 독립 뮤지션의 시장 접근성을 강화시키기도 했습니다. 그로 인해 다양한 장르의 음악이 인기를 얻었다는 분석도 존재합니다. 음악 전문지인 롤링스톤은 2020년에 인디 아티스트가 최소 20억 달러를 벌어들였다고 보도했고, Statista는 2019년 기준, 미국 내 1,500명 이상의 인디밴드 등 독립 뮤지션이 있으며, 2018년과 비교하여 이들이 약 21% 증가했다고 밝힌 바 있습니다. 코로나 19의 유행이 장기화되고 OTT 플랫폼 등을 기반으로 한 독립아티스트들의 시장 참여가 보다 확대된다면, 이를 계기로 앞으로도 미국 음악 시장의 다변화 움직임이 지속될 수도 있을 것입니다.
장르를 넘어 다른 종류의 장르가 결합하는 크로스오버(Crossover) 장르도 인기를 끌고 있습니다. 2019년에 크게 유행한 릴 나스 엑스(Lil Nas X)의 <Old Town Road>를 대표 사례로 제시할 수 있고, K-POP 걸그룹 블랙핑크와 Selena Gomez가 협업한 <Ice Cream>은 롤링스톤즈가 뽑은 최고의 팝 콜라보레이션으로 소개되기도 했습니다.
한편, 코로나 19 대유행으로 큰 피해를 입은 음악 산업은 온라인 음원 스트리밍과 가상 콘서트에서 새로운 활로를 모색하고 있습니다. 포트나이트와 로블록스 등 메타버스 플랫폼에서 유명 뮤지션의 가상 콘서트가 연이어 열렸고 스트리밍 플랫폼을 활용한 비대면 라이브 콘서트도 활성화되었습니다. 일례로 포트나이트에서 구현된 영국 밴드 Easy Life의 공연은 사용자가 직접 자신만의 맵을 만들 수 있는 크리에이티브 모드를 활용하여 기존 게임 공간과 다른 콘서트 전용의 새로운 공간을 만들 수 있게 지원했습니다. 각 장소에서 비치된 수많은 스크린을 통해 밴드의 공연을 볼 수 있었으며, 다양한 가상 공간에서 뮤직비디오를 보는 것 같은 경험을 제공하였습니다.
주요 사업자
코로나 19 대유행 상황에서도 유니버설, 소니, 워너 뮤직 등 주요 3개사의 성과는 개선되었고, 특히 새로운 수요에 대한 대응 전략이 성과를 거둔 것으로 평가되고 있습니다. 이들 3사의 2021년 2분기 레코딩과 글로벌 퍼블리싱 부분의 총 매출은 전년 동기 대비 15억 3,000만 달러, 약 37.6% 상승한 56억 달러이며, 2021년 상반기 총매출은 109억 900만 달러를 기록하였습니다. 유니버설은 피트니스 시장을 중심으로 음악 카탈로그 라이선싱을 강화하고 있으며, 워너는 음악 스트리밍 서비스에 집중하고, 소니는 로블록스와 파트너십을 체결하는 등 새로운 수요 환경에 대응하기 위한 전략적 행보가 지속되고 있는 상황입니다.
Apple Music은 미국에서 가장 인기 있는 음악 스트리밍 플랫폼으로, 안드로이드 OS에서도 이용할 수 있습니다. 전반적으로 인터페이스가 이용자 친화적이며, 적절한 음악 추천 등이 이루어지고 있습니다. 무료 서비스는 없으나 추가 비용 지불 없이도 공간 음향과 같은 고품질의 음악을 즐길 수 있습니다. 7,500만 개의 음악을 CD 음질(16비트/44.4kHz)로 감상할 수 있고, 2,000만 개의 음악은 높은 해상도(24bit/48-192kHz)로도 제공되고 있습니다.
스포티파이는 320Kbps 품질의 음악을 포함하여 4,000만 곡 이상의 라이브러리가 있습니다. iOS 및 안드로이드, 그리고 Spotify Connect에서 제공하는 스마트TV 등 거의 모든 장치에서 재생할 수 있습니다. 개인의 취향에 맞는 음악 검색과 추천 알고리즘으로 유명하며, 낮은 음질이지만 광고 기반 스트리밍 서비스도 제공합니다.
Amazon Music Unlimited는 아마존에서 제공하는 음악 서비스로 16비트/44.1kHz의 CD 품질로 제공하는 7,000만 개의 트랙이 있고, 비용을 추가하면 24비트 및 최대 192kHz의 음악 트랙들도 제공합니다. 스마트폰 및 태블릿, 나아가 웹 플레이어 또는 데스크톱 앱을 통해 PC 및 Mac과도 호환됩니다.
소비 행태
음악 콘텐츠 소비행태에 있어 스트리밍 서비스로의 이동은 더 가속화되고 있습니다. 2020년의 스트리밍 및 구독 등 디지털 소비 행태 비중은 CD 등 구매를 통한 소비보다 압도적으로 높습니다. 특히 이러한 디지털 소비는 MA 세대로 통칭되는 Gen Z세대(13~26세)와 Millennial 세대(27~41세)뿐 아니라 전 연령대로 확산되고 있습니다. 50대 중반 이상 연령대인 베이비부머 세대의 경우도 스트리밍 서비스를 사용하는 비중이 72%로 나타났으며, 이를 통해 음악 콘텐츠 소비 전반이 디지털화되어 있음을 알 수 있습니다.
미국 음악 시장에서 K-POP은 주된 흐름으로 자리를 잡고 있습니다. 일례로 BTS는 ‘2021 MTV 비디오 뮤직어워드(2021 MTV Video Music Awards)’의 5개 부문 후보에 올랐고 올해의 그룹, 베스트 K-POP, 송 오브 서머 부문에서 3관왕을 차지했습니다. 블랙핑크는 2020년 9월에 유튜브 채널 구독자 수 6,520만 명에 도달했고, 이를 통해 앞서 2년간 1위를 지켜온 저스틴 비버 채널의 구독자 수를 제치고 전 세계 아티스트 채널 중 1위에 올랐습니다. 세븐틴은 미국 CBS 토크쇼 제임스 코든쇼(The Late Late Show with James Corden)에 출연하여 두 번째 밀리언셀러의 스페셜 앨범의 ‘Home;Run’을 공연하였으며, 해당 퍼포먼스 영상은 하루 만에 100만 뷰를 돌파했고, 또 미국 LA 공연에서 약 1만여 좌석이 매진되는 성과를 올리기도 했습니다.
■ 주요 이슈
메이저 중심 집중 심화
미국 음반산업협회(RIAA: Recording Industry Association of America)는 코로나 19의 영향이 본격적으로 반영되지는 않았지만, 2020년 상반기를 기준으로 음악 산업의 규모가 성장했다고 밝혔습니다. 주된 원인은 유료 구독 스트리밍의 성장입니다. 협회에 의하면 스트리밍 부문의 유료 구독자 수는 24%나 증가했고, 이에 힘입어 2020년 상반기의 총 수익은 전년 대비 5.6% 증가한 57억 달러를 기록했습니다. 이러한 경향은 향후에도 지속하였습니다. 다만 코로나 19의 영향으로 광고 시장이 축소되며 광고 기반 스트리밍의 수익성은 낮아졌고, 음반 판매 수익 또한 감소했습니다.
특정 부문의 성장이 산업 전체의 성장을 견인하면서 산업 내에서 집중화가 심화하였습니다. 특히 기존에 이미 지배적 위치에 있었던 유니버설(Universal), 소니(Sony), 워너 뮤직 (Warner Music) 3대 음반사는 시장에서의 영향력을 더 높였는데, 이들 3사는 미국에서 소비되는 모든 음악의 3분의 2를 생산하는 것으로 나타났습니다. 스트리밍 부문에서도 대기업들의 영향력이 점점 더 확대되었습니다. 스트리밍은 현시대 음악 유통의 핵심이라 할 수 있는데, 이 부문에서는 스포티파이(Sportify)와 유튜브(Youtube)로의 집중도가 더욱 커졌습니다. 스포티파이와 유튜브에서 이루어지는 스트리밍은 전 세계 스트리밍 중 39% 이상을 차지하는 것으로 추정됩니다.
대형 제작사와 스트리밍 플랫폼은 한발 더 나아가 서로 유기적으로 연계하고 있습니다. 이들은 서로를 필요로 합니다. 이 협업은 시장에서의 경쟁 압력과 불확실성을 줄여 주고, 따라서 각자의 영역에서 지배력을 유지하는 데에 도움이 되기 때문입니다.
이런 경향이 지속되면서 음악 산업을 구성하는 다른 참가자들, 즉 음악가, 중소규모의 유통사, 공연장 등의 상황이 점점 악화되고 있다는 지적도 점차 커졌습니다. 이들이 대형 제작사나 스트리밍 플랫폼과 동등한 위치에서 협상하기는 점점 더 어려워지고 있으며, 또한 협업으로 발생한 성과에 대해서도 정당한 기여도를 주장하기 쉽지 않아지고 있다는 것입니다. 이와 관련하여 미국 음반산업협회의 회장이자 CEO인 미치 글레이저(Mitch Glazier)는 “유료 구독이 성장을 주도하고 있다는 점은 기쁘게 생각하지만, 음반 제작자와 소비자 모두를 위한 음악 산업 생태계를 만들기 위해 해결해야 할 문제점이 많이 있음을 느낀다.”라는 의견을 피력하기도 했습니다.
2020년은 코로나 19의 대유행으로 현장 공연이 대부분 중단되었습니다. 그에 따라 공연과 관련한 일들로 수익원으로 삼던 뮤지션, 공연장 사업자, 연주자들의 상황은 크게 악화되었습니다. 시간이 지나면서 점차 가상 콘서트(Virtual Concerts)와 라이브 스트리밍(Live streaming)이 현장 공연의 대안이 되었는데, 이에 대해서도 각 참여자들이 정당하게 수익을 분배받는지에 대해서는 의문을 제기하고 있는 상황입니다. 이런 상황을 개선하기 위해 뮤지션 및 관련 종사자들은 다양한 방식으로 목소리를 내며 자구책 또한 마련하고 있습니다. 관련된 주요 사례들을 아래와 같이 제시할 수 있습니다.
- 음악 노동자 동맹(The Music Workers Alliance): 음악 산업 전 분야의 하청업체를 지원
- 전국 독립 장소 협회(The National Independent Venue Association): 미국의 공연장 소유자 중심으로 정부에 정책적 지원 요청
- 촉매 사운드(Catalytic Sound): 예술가에 대한 공정한 대가 지불을 위해 30여 명의 아방 가르드 뮤지션이 협동조합을 구성하고 스트리밍 서비스 운영
2020년 5월에는 음악가와 음악 산업 종사자 연합(UMAW: The Union of Musicians and Allied Workers)이 코로나 19 대유행으로 어려움에 처한 뮤지션들에 대한 정부 지원을 촉구하기 위해 출범했습니다. 이들은 요구사항 전달을 위한 공동서명, 의회에 대한 실업수당 확대 요청 등 다양한 활동을 지속하고 있습니다.
향후 전망되는 주요 트렌드
코로나 19 대유행, 스트리밍 성장과 디지털 환경 고도화 등으로 음악의 유통 및 이용 형태가 급격히 변화하고 있습니다. 가상 악기(Virtual Instrument) 전문 기업인 유잼(Ujam)은 이러한 변화 속에 2021년에 주목해야 하는 음악 산업 내의 몇 가지 트렌드를 선정했습니다. 스트리밍 플랫폼으로의 집중과 온라인 공연 스트리밍의 성장 등 주요한 경향이 여기 포함되었습니다.
이외에도 몇 가지 트렌드를 제시했는데, 우선 중소규모 음반 제작사의 환경이 악화될 것으로 보았습니다. 대형 제작사의 영향력이 강해져 왔지만, 동시에 소셜 미디어와 온라인 마켓이 발달하면서 혼자서 음악을 기획, 제작, 홍보, 유통하는 1인 뮤지션의 수도 증가해왔습니다. 이에 따라 중소규모 제작사는 대형 제작사뿐 아니라 1인 뮤지션과도 경쟁을 해야 하는 시대가 되었습니다. 현재의 추세로는 대형 제작사의 영향력은 더욱 커지면서, 동시에 역량이 있는 1인 뮤지션 또한 늘어날 것으로 예상합니다. 따라서 중소규모 음반 제작사들은 수익성을 확보하기 위해 비즈니스 모델을 크게 변경할 수밖에 없을 것으로 보입니다.
기술 측면에서는 높은 품질과 음량을 확보하기 위한 경쟁보다 음질의 미세한 조정과 그 품질을 높이는 경쟁이 이루어질 것으로 보았습니다. 스트리밍 플랫폼을 중심으로 음악이 유통되면서 고용량의 음질을 확보하는 것이 큰 의미가 없게 되었는데, 대부분의 스트리밍 플랫폼은 제작된 음량과 무관하게 동등한 수준의 볼륨으로 재생을 하기 때문입니다. 이런 환경이 되면서 미세한 수준에서 음질을 조정하고 그 퀄리티를 높이는 기술들이 상대적으로 더 주목받고 있습니다.
또한, 기술 측면에서 최근 짚어볼 부분은 블록체인과 인공지능을 활용하려는 시도가 증가하고 있다는 것입니다. 이 기술들은 산업 내 자금의 흐름을 추적하고 이를 투명하게 관리하여 배분하려는 목적에서 개발되고 있습니다. 즉 음악의 생산, 판매, 구매, 이용 등의 단계를 관리하는 공정하고 투명한 시스템을 구축하고자 합니다. 이를 통해 음악가는 공정한 저작권 수익을 받을 수 있고, 공연장은 위조 티켓을 방지할 수 있으며, 음반 제작사는 노래나 앨범의 성과에 대한 보상을 각 생산자의 참여 및 기여 정도에 따라 신속하게 처리할 수 있습니다. 블록체인 기술을 활발하게 적용하고 있는 회사로는 베즈트(Vezt), 우조(Ujo), 로키(Rocki), 오픈 뮤직 이니셔티브(Open Music Initiative), 뮤지코인(Musicoin), 미셀리아(Mycelia), 블로
쿠르(Blokur) 등을 들 수 있습니다.
■ 소결
미국 음악 시장은 코로나 19 대유행 상황에서 스트리밍과 라이브 공연 부문의 스트리밍 등 특정 부문으로 성과가 집중되었고, 시장에서 부익부 빈익빈이 심화되는 경향이 나타나고 있습니다. 음악업체 종사자의 소득 규모는 전반적으로 감소세인 것으로 파악되며, 이런 상황에서 창작에게 저작권 수입이 적절히 배분되고 있는지 등에 대한 사회적인 관심도 환기되고 있습니다. 이런 상황이 지속된다면 산업 내에서 관련된 갈등이 발생할 여지도 있을 것입니다.
다른 한 편에서 미국 음악 시장은 팬데믹을 계기로 확산된 디지털 음악 시장의 성장에 힘입어 다양한 장르가 성장하는 추세입니다. 인디음악 등과 더불어 크로스오버, K-POP 등이 미국 음악 시장의 새로운 주류로 자리 잡고 있으며, 스포티파이나 애플뮤직 등도 새로운 이용자들을 확보하고 있습니다.
K-POP이 미국 음악 시장에서 새로운 주류로 각광받고 있는 현시점에서 보다 다양한 K-POP이 미국 음악 시장에 진출하고 위상을 강화할 수 있도록 다각적이고도 전략적인 노력이 강조됩니다.
이 글은 한국콘텐츠진흥원 [2021 음악 산업백서]을 활용하였습니다.
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