1,600개가 넘는 언어와 인더스 강 유역 문화에서 기원된 문화의 원류가 21세기까지도 어느 정도 영향을 미치고, 문류와 문명이 굉장히 오래되고 다채로운 나라. 혹시 어떤 나라인지 감이 오시나요?
바로 인도인데요! 오늘은 인도 캐릭터 시장의 구조와 소비 행태, 미래에는 어떻게 확장할지에 대해서 이야기해 보도록 하겠습니다.
■ 시장 구조 및 동향
인구 완구 시장 구조 및 동향
Sports Goods Export Promotion Council(SGEPC)에 의하면 인도에는 약 4,000여 개 이상의 완구 제조 업체가 있으며, 약 75%는 마이크로 유닛, 22%는 중소기업이고 대기업의 시장점유율은 3% 정도에 불과합니다. 글로벌 완구 시장이 연평균 약 4.5%의 성장률을 보일 것으로 예상되는 반면, 인도는 같은 기간 연평균 15~20%의 고성장을 보일 것으로 예상됩니다.
인도의 완구 시장은 85%가 수입 장난감에 의존하고 있으며, 수입 완구 중 90%는 중국산입니다. 인도의 장난감 판매자는 글로벌 기업의 수입업자 또는 유통업자로서 허가를 받을 것이 요구되며, 대부분 중국에서 대량으로 구매 후 인도에서 판매하는 상인이 많습니다. 정부는 품질이 낮고 종종 위험한 장난감을 저렴한 비용으로 가져와 판매하는 판매자에 대한 단속을 진행하고 있습니다. 이와 관련하여 인도 소비자부에 의하면 수입 장난감의 2/3가 안전 표준 테스트를 통과하지 못하여 보완이 필요한 것으로 나타났습니다. Ram Vilas Paswan 소비자부 장관은 향후 인도에서는 비표준 장난감의 수입 및 판매가 허용되지 않을 것이라고 발표하기도 하였습니다.
한편 인도 표준국은 ‘장난감 품질관리법’에 따라 2021년 1월부터 소비자들이 구매하는 장난감의 품질을 확보할 수 있도록 BIS 인증 제도를 시행했습니다. 이에 따라 인도 내 제조, 수입, 보관, 운송 및 판매되는 모든 장난감에 대하여 인도 표준 IS 9873 및 IS 15644의 요건에 따른 제조가 의무화되고, 완구 제조 업체의 현장 검증 협조 및 자체 시험 시설 확보도 필수사항이 되었습니다. 인증 의무화 시점은 2020년에서 2021년 1월로 유예되었는데, 인도 장난감 제조사들이 대부분 소규모 기업이기 때문에 BIS 인증을 위한 자체 장난감 테스트 실험 장비 도입에 대한 비용 부담 등 많은 어려움이 있기 때문입니다.
■ 주요 사업자 및 유통 채널
Funskool India는 인도 표준국 인증을 받은 전자 완구 제조사입니다. 인도에서 거의 모든 종류의 장난감이나 게임에서 강력한 입지를 구축하고 있는 가장 큰 제조 업체 중 하나이며 Giggles, Fundough, Handicrafts, Play & Learn 등의 장난감으로 성공적인 브랜드를 구축했습니다. 그뿐만 아니라 인도에서 현재 이슈인 장난감 안정성 측면에서도 인도의 모든 안전기준을 준수하는 제조 기업으로 인정받고 있습니다.
■ 콘텐츠 소비 행태
인도 소비자들의 높은 교육열과 디지털 기술 발전에 힘입어 스마트 완구의 소비가 증가하고 있습니다. 인도의 완구 시장은 매년 10% 이상의 성장을 보이며, 이 중 교육용 완구와 STEM 완구가 전체 완구 시장에서 30% 이상을 차지하고 있습니다.
완구 제조 기업 PlayShift는 AR 기술을 적용한 어린이용 AR 학습 장난감 ‘Shifu Space’를 개발하였으며, 불과 1년 만에 수출 대상국이 15개 국가에서 35개 국가로 확대되었습니다. ‘Shifu Space’는 어린이가 우주 비행사, 우주 왕복선, 행성 및 우주와 관련된 콘텐츠를 AR로 경험할 수 있는 장난감입니다. 사용자는 Shifu Space를 통해 기기와 상호작용하고 언어와 문법, 과학 등을 학습할 수 있습니다.
인도의 교육용 장난감 로봇인 Miko는 인도의 유명 음악 스트리밍 플랫폼 가나(Gaana)와 파트너십을 맺었습니다. 이를 통해 어린이 이용자들은 학습에 다양한 장르의 음악을 활용할 수 있게 되었습니다.
■ OTT의 성장과 애니메이션 캐릭터 IP 가치시술 구축
인도 애니메이션 시장의 발전으로, 애니메이션의 캐릭터를 활용한 시장 역시 성장하고 있습니다. 한편, OTT 플랫폼의 성장은 인도 애니메이션 제작자들에게 새로운 아이디어, 새로운 스토리 및 캐릭터를 만들어 실험할 기회를 제공하였고, 인도의 애니메이션을 세계시장에 알릴 기회를 만들어 주었습니다. 인도는 다양한 OTT 플랫폼의 등장으로 글로벌 시장의 잠재력을 깨닫고 있습니다.
자국 애니메이션 시장의 활성화로, 인도 애니메이션 제작자들은 자체 IP 가치사슬을 구축하여, 자체 IP를 개발하고 활용하는 일에 관심을 갖기 시작했습니다. 인도의 유명 애니메이션 <초타 비헴> 제작 당시에만 해도 인도에 캐릭터 라이선스, 상품화, 브랜드에 대한 이해와 지원이 부족했습니다. 그러나 <초타 비헴>의 제작사는 캐릭터의 라이선싱 사업 및 캐릭터 상품을 홍보하기 위해 다양한 이벤트를 개최하였고, 공항 및 쇼핑몰에서 ‘초타 비헴’ 브랜드 매장을 열었습니다. 또한, 몇 년 동안 지속적으로 극장용 애니메이션 장편영화를 제작, 성공적으로 출시하였습니다. 이러한 노력으로 초타 비헴은 현재 인도에서 가장 큰 애니메이션 캐릭터 브랜드 성장하였으며, 2019년에는 넷플릭스에 진출하여 좋은 성과를 거두었습니다. 이후 많은 애니메이션 제작사들이 애니메이션 캐릭터를 활용한 부가 산업에 관심을 가짐으로써 시장이 성장하는 계기가 되었습니다.
‘코스모스-마야’의 애니메이션 시리즈 <모투 팻루>는 어린이 채널 ‘니켈로디언’의 주요 콘텐츠 중 하나로 시청률, 시청 시간에서 꾸준히 최고의 자리를 지켜왔으며 현재, 인도 어린이 애니메이션 분야에서 60%의 시장 점유율을 차지하고 있습니다. 애초에 만화에서 캐릭터를 가져와 애니메이션으로 만든 이 시리즈는 먼저 2분 30초 분량의 짧은 IP 프로모션 영상을 제작하는 홍보 전략을 택했습니다. 이 같은 인기를 바탕으로 시리즈의 주인공 캐릭터들의 모습을 본뜬 밀랍 인형이 인도 애니메이션 캐릭터 최초로 마담투소 박물관에 전시되었습니다. 또한, 이 작품은 싱가포르에서 개최되는 ‘2020년 아시아 아카데미 크리에이티브 어워드’에서 인도 최우수 애니메이션상을 수상했습니다.
이와 같은 계기들로 인하여, 오리지널 인도 애니메이션을 제작하는 독립 애니메이션 스튜디오에서는 캐릭터와 작품의 IP를 보유하고 활용해야 한다는 인식이 확산되고 있습니다. 인도 애니메이션 회사들은 전통적인 외주 작업뿐만 아니라 자체적으로 지적재산을 소유하고 생산하기 시작했습니다.
애니메이션 시장의 활성화로, 애니메이션 IP의 활용은 타 분야로도 확장되고 있습니다. 애니메이션 캐릭터를 활용한 마케팅은 브랜드에 고유한 아이덴티티를 부여하기 용이하며, 유명인사를 활용한 마케팅보다 비용도 적게 듭니다. 게임산업은 애니메이션산업의 확장과 함께 성장하는 또 다른 시장입니다. 비디오게임 마니아들은 다양한 캐릭터, 더 많은 레벨, 독특한 게임 환경을 원하고 있습니다. 덕분에 애니메이션과 게임 업계의 협업은 지속적으로 활성화되고 있습니다.
■ 에듀테크를 기반으로 한 스마트 토이 시장의 확대
인도의 장난감 시장은 매년 10%~15%의 성장률을 보이며 지속해서 발전하고 있습니다. 특히, 교육용 장난감과 STEM 장난감은 전체 장난감 시장에서 30% 이상의 비중을 차지하고 있습니다. 인도의 부모들은 재미있고 교육적인 스마트 장난감에 투자를 아끼지 않고 있습니다.
2020년은 원격 교육 시장의 확대로, 에듀테크 기업들에게 기회가 되는 한 해였으며 글로벌 입지를 다진 기업들은 더 나은 성과를 올렸습니다. ‘바이주스’는 인도 1위 온라인 교육 업체인 싱크앤드런의 온라인 강의 서비스입니다. 인도에서는 유치원부터 12학년까지의 교육과정을 ‘K-12’라고 부르는데, 바이주스 K-12 온라인 교육 시장에서 90%의 점유율을 차지하고 있습니다. 2020년 바이주스는 원격 교육 시장의 확대와 함게 7,500만 명의 사용자를 가진 인도에서 두 번째로 가치가 높은 스타트업 기업이 되었습니다.
에듀테크 기업의 성장과 함께, 현재 인도 시장에서는 교육용/STEM 장난감 분야의 경쟁이 치열하게 진행되고 있습니다. 플레이쉬푸, 카노, 윈터 워크숍, 스페로, 리틀비츠, 오스모 등 다양한 기업의 제품이 판매되고 있습니다.
이 중 인도 기업인 플레이쉬푸는 전 세계 500,000명 이상의 사용자를 확보하고 있으며, 인도 내에서 부모와 아이들이 가장 선호하는 제품입니다. 코로나19로 아이들이 집에서 보내는 시간이 늘면서 교육과 완구를 결합한 스마트 토이에 대한 수요가 증가하여, 플레이쉬푸 제품 수요 역시 300% 급증하였고, 150,000명의 새로운 사용자가 생겼습니다. 플레이쉬푸는 온라인 신규 수요를 고려하여 몇몇 해외 지역에서 온라인 채널 출시를 계획하고 있으며, 미국, 영국 등 주요 목표 시장에서 사업 확장을 준비 중입니다.
인도 정부는 장난감 산업의 발전을 위해 많은 노력을 기울이고 있습니다. 2021년 1월부터 의무화된 장난감 산업에 대한 안전 BIS 인증을 도입했으며, 또한 장난감 전용 공원과 경기장에 대한 토지 할당 계획도 세우고 있습니다.
인도 캐릭터·라이선싱 시장은 2020년 성장이 주춤하긴 했지만, 연간 약 10% 정도의 높은 성장률이 기대되는 시장이라고 할 수 있습니다. 뿐만 아니라 인도의 완구 시장의 경우, 정부가 완구 규격화, 안정성 제고 등의 노력을 보이고 있으며, 이용자들 사이의 높은 교육열과 이로 인한 교육용 완구에 대한 관심은 향후 완구 산업에 긍정적인 변화를 가져올 요인으로 불 수 있습니다.
이 글은 한국콘텐츠진흥원의 [2021 캐릭터 산업백서]에 게재된 글을 활용하였습니다.
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