여러분은 일상생활에서 이모티콘을 얼마나 많이 사용하시나요? 이모티콘은 우리에게 의사소통을 할 때 필요한 요소가 되었습니다. 이모티콘이 어떻게 만들어지는지 어떤 이모티콘을 만들어야 사람들이 좋아할지 궁금하시지 않으신가요?
오늘은 이모티콘 창작의 활성화와 개인 창작자의 성장에 대해서 알아보도록 하겠습니다!
■ 생활 밀착형 서비스로 침투한 캐릭터 콘텐츠, 이모티콘
이모티콘은 채팅 애플리케이션과 SNS 플랫폼에서 메시징, 댓글, 포스팅 등 일상 활동의 필수적인 소통 도구로 자리 잡았습니다. 카카오톡에 따르면 2020년 카카오톡 이모티콘 구매자 수는 2,400만 명을 넘어서는 등 MZ세대뿐 아니라 전 연령 사용자에게서 수요가 발생하고 있습니다. 이로 인해 기존 매스미디어(TV 시리즈, 애니메이션, 게임 등)를 통해 대중의 인지도가 구축된 캐릭터 외에도 취향의 다양성, 최신 밈(인터넷에서 유행하는 문화) 트렌드를 반영한 캐릭터의 이모티콘으로 사용자의 관심이 몰리는 현상도 발견할 수 있습니다.
■ 창작 환경의 변화로 인해 낮아진 진입 장벽, 높아진 성공 기회
모바일 콘텐츠의 창작에서 소비에 이르는 과정은 기존 미디어에서의 복잡한 산업구조와 크게 다르며, 특히 웹툰, 게임, 음악과 같은 콘텐츠가 창작, 유통, 마케팅, 정산 등 단계별로 각각의 이해관계자로 구성된 산업구조에 비해서 이모티콘은 상대적으로 단순한 일련의 과정을 보이며, 그로 인해 수익 창출까지 시간이 단축된 특징을 가집니다. 대중적으로 알려진 카카오톡, 라인 메신저에서 ‘누구나’ 참여할 수 있는 오픈 플랫폼이자, IT 기술로 무장된 CMS(콘텐츠 관리 시스템)를 제공하면서 개방된 구조를 선보인 것도 이를 대중화하는 데에 큰 역할을 하고 있습니다.
더욱이 태블릿 기기, 디자인 소프트웨터의 대중화가 불러온 창작 환경이 개인 창작자에게 친화적으로 작용하는 점도 더 많은 개인이 이모티콘 창작자로 전환하는 현상을 가속화하고 있습니다.
카카오 이모티콘 스튜디오에는 매달 5,000건이 넘는 신규 이모티콘 제안이 접수되고 있으며, 이모티콘 전문 창작 플랫폼 모히톡 스티커팜에는 7,000여 명의 창작자가 매일 수백 건의 신규 이모티콘을 제출, 심사가 이루어집니다. 이토록 공급단에서의 경쟁이 심화되고 있음에도 지속적으로 창작자가 유입되고 활동을 유지하는 동인은 이른바, 대박 매출을 기록하는 성공 사례가 꾸준히 발표되고 있기 때문입니다. 플랫폼 사에 공유되는 수수료를 감안하고도 카카오톡에서 억대 수익을 기록한 이모티콘 콘텐츠의 수는 1,300여 개를 넘어서고 있습니다.
한국의 이모티콘 창작자가 활용할 수 있는 플랫폼으로는 대표적인 ‘카카오톡’, ‘밴드’ 등 플랫폼 내 이모티콘 스토어를 들 수 있으며, 그 외 이모티콘에 특화되어있는 ‘모히톡’, ‘OGQ’, ‘스티팝’, ‘이모틱박스’ 등에서 등단의 기회를 열고 있습니다. 대부분의 개인 창작자는 대형 플랫폼을 통한 이모티콘 배포를 우선적인 목표로 하고, 이모티콘 전문 서비스에서는 사용자의 반응 수집을 중심으로, 이모티콘 제작 교육, 애니메이션 스튜디오 등 각 서비스에 특화된 기능을 활용하는 데에 중점을 둡니다.
나아가 개인 창작자의 범위를 더욱 확대하여 모바일 애플리케이션으로 누구나 이모티콘을 만들어서 직접 메신저에서 활용할 수 있도록 지원하는 기능도 인기를 끕니다. 네이버의 자회사 스노우에서 개발한 ‘스티컬리’는 서드파티(파생서비스) 형태로 왓츠앱, 아이메시지 등에 사용자가 자신의 사진과 이미지로 조합한 이모티콘을 창작하는 기능을 앱에서 제공합니다. 이에 더해 인공지능을 활용한 배경 제거, 메신저 확장성을 바탕으로 월간 사용자 2,000만 명을 초과하는 등 대중성을 갖춘 서비스로 자리 잡았습니다.
신규 창작자가 이모티콘 업계에 입문하는 단계에서 이미 경쟁이 심화됨에 따라 이들을 돕기 위한 전문 서적, 교육 프로그램도 등장하고 있습니다. ‘모찌’. ‘세숑’ 등 캐릭터로 카카오 이모티콘 스토어에만 70여 종의 이모티콘을 출시한 펀피는 초급자에게 노하우를 전수하는 입문 강의를 연 바 있으며, 온라인 교육 서비스 업체인 ‘베어유’에서는 <이모티콘으로 돈 벌기> 저자인 김영삼 강사와 함께 이러닝 콘텐츠를 제작하는 등 이모티콘 창작에서의 애프터마켓, 즉 2차 서비스 시장까지 확산되는 현상이 촉발되고 있습니다.
이렇듯 창작 과정에서 발생하는 각종 장벽을 낮추고 수익 채널을 확대하면서 이모티콘의 공급곡선이 상승 중입니다. 이어서 창작환경 변화와 경쟁 과열 현상의 결과가 어떻게 시장의 수요를 만족시켜가며 사용자와의 접점을 만들어가는지 살펴봐야 합니다.
■ 진화하고 있는 글로벌 이모티콘 시장과 이를 선도하는 K-이모티콘
개인 창작자에게 있어서 자신의 콘텐츠를 통해 세계시장에 진출하여 사업의 기회를 열기에는 현실적으로 불가능한 경우가 많습니다. 그러나 ‘세계의 공용어’인 이모티콘은 이러한 한계점을 극복하고 국가 장벽을 넘어, 한국의 이모티콘 창작자가 전 세계의 팬과 소통하며 사업을 다각화하는 데 길을 열어갑니다.
이모티콘 창작과 소비문화가 한국을 비롯한 동아시아 권의 메신저(카카오톡, 라인, 위챗 등)에서 창발하기 시작한 만큼, 한국의 이모티콘 디자인 품질과 콘텐츠 전달력은 높은 수준으로 인정받아, 글로벌 시장에서 이모티콘의 표준을 정립해가고 있습니다.
다양한 해외 메신저와 제휴되어 이모티콘을 수출하는 채널로 활용되는 모히톡에서 세계 최대 메신저인 왓츠앱Whatsapp(페이스북 그룹에 속해있으며 총 사용자 수 20억 명)의 공식 이모티콘 스토어를 통해 배포한 국내 개인 창작자의 선전을 확인해 볼 수 있습니다. 일례로 Malrang의 ‘Woman cactus’ 이모티콘 팩은 매월 1,000만 건 이상의 다운로드 수를 기록하며 인도, 브라질, 인도네시아 등 국가에서 고른 선호도를 확인하는 등 글로벌 시장 진출의 가능성을 타진하는 기회로 삼을 수 있게 되었습니다.
구글의 ‘움짤’(움직이는 짧은 길이의 이미지 콘텐츠) 엔진인 Tenor에서도 이러한 국내 창작자 및 이모티콘 전문 플랫폼의 성장성을 고려하여, 한국의 여러 이모티콘 전문사와 파트너십 계약을 체결하면서 콘텐츠를 제휴하는 행보를 보이기도 했다.
■ 이모티콘을 창작하는 동기 요소 분석
제작 환경의 변화를 살펴보는 한편, 개인 창작자에게 있어서 이모티콘을 창작하는 동기는 어떤 요소로 구성되며, 현재 겪고 있는 어려움, 이후 기대하는 성과는 무엇인지 창작 현실에 대한 이해도를 바탕으로 업계에서 발생하는 현안을 깊게 들여다볼 수 있습니다. 2020년 이모티콘 플랫폼 ‘스티커 팜’에서 활동 중인 310명의 창작자를 대상으로 이루어진 설문을 통해, 응답한 결과에 따르면 개인 창작자의 이모티콘 현안은 다음과 같이 파악됩니다.
개인 창작자에게 있어서 이모티콘 창작의 이유는
- 수익 발생 : 캐릭터 스티커가 판매되어 창출되는 수익 기대 (37.5%)
- 제휴 기회 : 브랜드와 협업 프로젝트를 통한 시장 진출 (31.3%)
- 캐릭터 노출 : 인지도 향상을 위한 사용자 접점 확대 (18.8%)
- 팔로워 상승 : SNS 채널에서 영향력을 높이기 위한 수단 (12.5%)
순으로 나타나며 가장 큰 동기는 수익성을 기대하는 사업적 목표가 크게 나타남을 확인할 수 있습니다. 더불어 이모티콘 배포의 효과로 다수의 캐릭터 노출을 통해서 인지도와 호감도를 높여 SNS의 팬덤을 확보하는 부수적인 이유도 염두에 두고 있는 점으로 발견되었습니다.
또한 이러한 창작 과정에서 불편한 요소로는 ‘플랫폼마다 다른 이미지 포맷과 다양한 언어로 각각 제출’ 해야 하는 번거로움과 ‘GIF 애니메이션 효과를 내는 기술적 난이도’가 부담으로 작용함을 밝혔습니다. 다양한 플랫폼을 채널로 삼아 개인 크리에이터의 캐릭터를 알릴 수 있는 기회는 확대되었지만, 그에 따라 스스로 숙지하고 대비해야 할 부분이 존재합니다. 또한 한층 낮아진 제작 환경 문턱에도 불구하고 여전히 창작자들이 신기술 습득과 응용에 부담을 느끼고 있는 것으로 보입니다.
■ 창작자의 애로점과 이를 해결하기 위한 플랫폼과의 협력
누구나 참여할 수 있는 오픈형 플랫폼이 다수 시장에 존재하지만 창작자에게 평등한 기회를 제공하는 기준에 있어서 잡음도 발생하고 있습니다. 2020년 4월, 카카오톡 이모티콘 심사 과정에 탈락한 창작자들이 플랫폼의 독점 시장과 불투명한 통과 기준에 대한 소송을 제기한 바 있습니다. 제기된 문제의 요지는 공개경쟁이 이루어지지 않고, 탈락 사유의 모호함을 주장하고 있으며, 카카오톡 측은 이에 대해 창작의 다양성 존중과 새로운 창작 생태계를 형성하는 기여도를 들어 의견을 내었습니다. 국내 시장을 한정하여 본다면 창작자와 플랫폼 간의 분쟁 소지가 존재함을 확인할 수 있는 사례입니다.
심사를 통과한 이후에도 배포된 이모티콘이 삭제될 수 있습니다. 정치인, 국가관 등 사회의 민감한 이슈를 표현한 이모티콘으로 라인의 이모티콘 검수 기준에 대한 논란이 일기도 하였습니다. 이모티콘 콘텐츠가 상향 평준화되고 경쟁이 심화되면서, 창작자가 규제와 표현 허용 범위를 고려해야 하는 필요성이 점점 증가하고 있습니다.
창작자가 규제와 표현 허용 범위까지 고려해야 하는 필요성이 증가하고 있습니다.
비단 플랫폼과의 협력에서 오는 문제 외에도, 창작자 간의 저작권 침해 문제도 해결해야 할 부분입니다. 표절 의혹을 받은 카카오톡의 한 이모티콘 시리즈는 일본 유키 카나이 작가의 ‘슈퍼하이스피리츠캣’과의 유사성을 문제 삼아 판매가 중단되었고, 이를 기점으로 하여 각 이모티콘 서비스 제공사에서는 이모티콘 저작권 가이드나 부정경쟁행위 방지 등의 자구책이 마련되기 시작하였습니다. 구체적인 지식재산권 보호 기준이 마련됨에 따라 이모티콘 산업이 한 단계 진화하면서 공정하고 투명한 생태계를 만들어가는 흐름을 보입니다.
■ 이모티콘 배포에 이어지는 캐릭터 라이선싱 시장 진출
2020년 7월, 펜데믹으로 인한 경제적 폐쇄 위기 상황에서 회색 고양이 캐릭터 ‘Pusheen’은 ‘The Pusheen Shop App’을 출시하여 팬들을 만나는 접점을 모색했습니다. 페이스북에서 쓸 수 있는 이모티콘으로 알려져 전 세계적인 인기를 구축하게 된 이 캐릭터는, 기존에 시행되어 오던 매스미디어(TV, 출판, 게임 등)의 노출과 인지도를 바탕으로 캐릭터 라이선싱 시장에 진입하는 방식과 차이점을 보입니다. 모바일 플랫폼, 특히 SNS 활용도를 중심으로 국가를 초월하고 시장을 확장시켜나간 대표적인 사례로, 2010년 만화 시리즈로 이미 데뷔하였지만, 3년이 지난 이후에야 페이스북의 이모티콘 배포를 통해서 높은 인지도를 쌓게 되었고 그 결과 폭발적인 팬덤이 형성되었습니다. 이뿐 아니라 국내 캐릭터 ‘오구’ 역시 매스미디어가 아닌 소셜미디어에서의 이모티콘 출시 전략으로 팬덤 형성과 비즈니스 기회 창출을 노리는 현시점의 캐릭터 라이선싱 시장 진출 전략에 궤를 같이합니다.
개인이 이모티콘 창작을 하면서 캐릭터 라이선싱 분야의 사업 기회를 만들 수 있게 된 계기에는 1인이 스스로 활용 가능한 디지털 마케팅 도구의 확산에도 큰 공헌을 찾을 수 있습니다. 지금까지 창작자가 캐릭터의 라이선싱을 찾는 데에는 대규모의 페어 전시회 참여나 에이전시 역할을 하는 중개자가 반드시 필요로 했다면, 최근 롱테일로 대변되는 소규모의 라이선싱 혹은 컬래버레이션 프로젝트가 활발히 이루어지는 데이는 소셜 미디어 도구의 활용이 주역이 되고 있습니다. 중개자를 거치지 않고도 파트너를 발굴하고 직접 라이선스 계약을 하는 새로운 형태를 시도하기 위해 적극적인 타깃형 디지털 마케팅 방법론도 시도되고 있습니다. 베트남 Zalo 메신저에 진출하여 3억 건 이상의 이모티콘 다운로드를 기록한 ‘주키즈(Zookiz)’ 캐릭터는 이러한 고객 세분화된 광고 캠페인을 실행하여 최대 문구사 브랜드인 ‘Thien Long Group’과 라이선스 계약을 직접 체결하는 등 변모하는 모바일 환경에 맞춘 창작자의 비즈니스 모델 확장 실험은 계속되고 있습니다.
이렇듯, 이모티콘을 기폭제로 삼아 라이선싱 사업화에 성공하는 캐릭터 창작자들이 점점 주목받고 있으며, 소셜미디어를 통한 커뮤니케이션이 활발해짐에 따라 이러한 현상은 가속화될 전망입니다.
이 글은 한국콘텐츠진흥원의 2021 캐릭터 산업백서에 게재된 글을 활용하였습니다.
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