시대의 트렌드가 빠르게 바뀌고 있는 시대, 콘텐츠도 마찬가지입니다. 과거에 유지하고 있던 형식을 버리고 요즘 트렌드에 맞추어서 새로운 콘텐츠 비즈니스가 많이 생겨나고 있습니다.
유튜브 쇼츠, 웹드라마와 같이 다양한 미디어에서 활발하게 나오고 있는 비즈니스들이 무엇인지 알아보겠습니다.
■ 쇼트폼 콘텐츠의 확산과 성장
방송영상 비즈니스 측면에서의 새로운 변화 중 하나는 틱톡(Tik Tok) 같은 쇼트 폼 동영상 플랫폼 서비스의 성장과 쇼트폼 콘텐츠의 이용 확산이라고 생각합니다. 쇼트폼은 통상적으로 15초~1분 내외의 짧은 영상 콘텐츠라고 볼 수 있습니다.
2020년 12월 Tik Tok의 글로벌 다운로드는 26억회를 돌파한 것으로 추정되고 있으며, 가수 지코의 <아무 노래> 챌린지 영상 조회수는 약 8억뷰를 돌파한 바가 있습니다. 이와 같은 쇼트폼 동영상 콘텐츠의 인기의 영향으로 넷플릭스와 같은 기존의 OTT 플랫폼 서비스도 러닝타임 약 15분의 <It’s Bruno>와 같은 쇼트폼 동영상 콘텐츠 제공한 바 있으며, tvN과 Olive에서 동시에 방송했던 <라끼남>은 1회 러닝타임 10분 내외의 쇼트폼 코너가 옴니버스 형식으로 구성된 사례라고 볼 수 있습니다. 웹드라마의 경우에도 쇼트폼 형태의 제작이 증가하고 있습니다. 와이낫미디어의 15분 이내의 쇼트폼인 웹드라마 <일진에게 찍혔을 때> 시즌 2는 2020년 3월 방송 6회 만에 1,500만 뷰를 돌파했습니다.
이와 같이 쇼트폼 영상 콘텐츠의 인기 추세는 MZ 세대와 같은 특정 세대가 선호하는 OTT에 특화된 쇼트폼 전략의 중요성을 일깨워 주었다고 볼 수 있습니다. MZ 세대는 나를 촬영하고 알리는 데 익숙한 세대라고 볼 수 있으며, 따라서 자유로운 표현을 중시 여기는 경향이 있습니다. 또한 쇼트폼 영상 콘텐츠는 거두절미하고 필수적인 내용만 들어가기 때문에 최근 MZ 세대는 쇼트폼 콘텐츠를 선호하는 것으로 보입니다. 쇼트폼 영상 콘텐츠의 인기와 이용 확산에 주목도 높은 5~6초 길이의 쇼트폼 콘텐츠를 이용한 광고와 마케팅도 확산되고 있습니다. 틱톡과 같은 쇼트폼 동영상 플랫폼은 이미 확보한 이용자 기반을 토대로 향후 라이브 커머스 영역 진출 전략을 모색하고 있습니다.
■ 코로나19와 라이브 커머스 시장 확대
라이브 커머스는 2020년 코로나19으로 인해 비대면 문화가 확산되고 유튜브･넷플릭스･틱톡 등 OTT 플랫폼이 보편화되면서 새로운 소비행태로 자리 잡고 있으며 빠른 속도로 시장이 확대되고 있습니다. 국내 라이브 커머스 시장규모는 2020년 약 4,000억 원으로 추정되고 있으며, 2021년 2조 8,000억 원, 2023년에는 약 10조 원 대의 시장으로 성장할 것으로 전망되고 있습니다. 2020년 12월 SPC그룹이 운영하는 파리바게뜨와 배스킨라빈스는 카카오 쇼핑 라이브를 통해 90분 동안 크리스마스 케이크 4만 세트를 판매하며 11억 원의 매출을 올린 바 있습니다.
라이브 커머스의 강점 중 하나는 높은 구매전환율을 들 수 있습니다. 보통 이커머스(ECommerce)의 구매전환율에 비해 라이브 커머스의 구매전환율은 5~8%로 상대적으로 높은 수준으로 알려져 있습니다. 라이브 커머스는 TV 홈쇼핑과 이커머스의 장점을 결합하고 있으며, 실시간 소통을 통해 상품 구매를 위한 정보 전달에 유리하고 진행자가 유명 인플루언서일 경우 구매로 이어질 확률이 높기 때문입니다. 이런 장점과 함께, 라이브 커머스는 문자보다 동영상에 익숙한 MZ 세대의 선호 경향, 코로나19로 인한 OTT 플랫폼 이용 증가 추세, 실시간 상품 응대가 가능하다는 장점으로 인해 시장이 지속적으로 확대되고 있습니다. 즉, 라이브 커머스는 기존 홈쇼핑에 실시간 고객 소통을 더함으로써 현장감과 생동감을 제공할 수 있고, 소비자와의 즉각적 상호작용을 통해 관계를 형성하고 신뢰를 쌓을 수 있으며, 소비자에게 진정성을 보여주는데 매우 효과적인 것으로 평가되고 있습니다. 라이브 커머스에서 중요한 역할을 하는 인플루언서의 영향력이 점차 커짐에 따라 이미 레거시 미디어를 통해 인지도를 확보한 연예인과 유명인들을 적극적으로 참여시켜 제품 신뢰도를 제고하거나 해외 마케팅 전개 시 해당 국가의 정부 관계자나 유명 인사가 참여하는 사례들도 증가하고 있습니다. 라이브 커머스 사업자들은 단순히 모바일에서 상품을 판매하는 라이브 방송을 넘어 웹드라마, 웹 예능 등 다양한 영상 콘텐츠를 활용해 상품을 홍보･판매하거나 브랜드를 알리고 있으며 업계에서 별도 법인을 설립하거나 관련 회사를 인수하는 등 미디어 커머스 역량을 강화하고 있습니다. 이와 같은 라이브 커머스 서비스는 OTT 플랫폼의 발전과 함께 향후 다양한 형태로 진화될 것으로 예상되고 있습니다. 향후 미디어 커머스 관련 사업자들은 한편으로 콘텐츠에 적극적으로 투자하고 다른 한편으로는 지금보다 더 편리한 형태로 플랫폼을 통한 직접 구매가 가능한 형태로 혁신을 지속할 것으로 보이며, AR/VR, 빅데이터 및 AI 기술이 융합되고 5G 인프라가 제대로 갖추어지게 되면 미디어 콘텐츠와 커머스가 함께 고도화되고 관련 투자도 증가될 가능성이 큽니다.
■ 구독형 쇼핑 멤버십 서비스의 OTT 제공
IT 기술 발전과 함께 소비 방식이 ‘제품’에서 ‘서비스’로 변화하면서 구독경제가 빠르게 성장하고 있습니다. 일정 금액을 먼저 지불하고 정기적으로 제품이나 서비스를 받는 경제 환경의 변화를 의미하는 ‘구독 경제(subscription economy)’는 소비자 관점에서는 구매 과정을 생략하고 즉각적인 이용이 가능하고, 개인 맞춤형 서비스를 이용할 수 있게 하고, 다양한 경험과 새로운 가치를 제공할 수 있으며, 편의성과 효율성을 가져다줄 수 있다는 장점이 있는 반면 기업 관점에서는 안정적인 매출을 확보하고, 고객 데이터를 직접 확보할 수 있으며, 새로운 상품과 서비스를 시험하기 용이하다는 장점이 있습니다. 이러한 구독 경제의 시장 규모는 2025년에 전 세계적으로 약 4,782억 달러까지 커질 것으로 예상되고 있으며, 의복, 식자재, 자동차 등 다양한 사례를 포함합니다. 국내에서도 오는 2025년에 구독 시장은 약 100조에 달할 것으로 예상되고 있습니다. 코로나19로 인해 이 줄어 디지털 콘텐츠 시장 규모의 확대로 OTT 플랫폼의 수요 또한 증가하고 있습니다. 온라인 플랫폼으로 강세를 보이는 기업들에서도 이 트랜드에 맞춰 관련 서비스를 제공하는 것으로 경쟁력을 확보하고 있습니다. 구독 경제 관련 서비스의 좋은 예 중 하나는 세계 최대 구독 경제 시장인 미국의 구독형 쇼핑 멤버쉽 서비스인 아마존 프라임입니다. 아마존 프라임은 북미지역에서 특히 강세를 보이고 있으며, 쇼핑, 무료배송, 음악, OTT를 포함하고 있습니다.
국내에서도 2020년 12월 이커머스 업체인 쿠팡은 구독형 쇼핑 멤버쉽 서비스인 쿠팡로켓와우멥버십에 쿠팡플레이 OTT를 추가하였습니다. 쿠팡은 2021년에 약 1,000억 원 이상을 OTT 콘텐츠와 플랫폼 고도화를 위해 투자할 예정입니다. 이와 같은 구독형 멤버십 서비스의 OTT 제공은 쇼핑과 OTT의 결합을 통한 시너지효과와 ‘범위의 경제(economies of scope)’를 추구하면서 플랫폼 이용자의 플랫폼 체류시간을 증가시키는 동시에 고객을 자사 플랫폼에 묶어두는 록인 효과(Lock-in Effect)를 위한 것으로 보입니다. 이와 같은 사업전략은 국내시장에서 이커머스 사업자들과 OTT 플랫폼 사업자들 간의 결합과 전략적 제휴를 촉진시킬 것으로 보입니다. 향후 네이버가 네이버 플러스 멤버십에 OTT 티빙을 추가하고, SK텔레콤은 이커머스 사업자 11번가와 함께 OTT 웨이브를 추가하여 결합서비스를 제공하면서 이커머스 부문과 OTT 플랫폼 시장경쟁은 한층 더 치열해질 것으로 예상되고 있습니다.
■ 메타버스(Metaverse)의 확산
‘메타버스(Metaverse)’는 일반적으로 가상, 초월을 뜻하는 메타(meta)와 우주, 세계를 뜻하는 유니버스(universe)의 합성어로 현실을 초월한 세계를 의미하며 현실과 비현실 모두 공존할 수 있는 생활형･게임형 가상세계라는 의미로 사용되어 왔습니다. 최근 메타버스의 확산은 AR 및 VR 하드웨어 기기의 발전과 진화, 5G 네트워크의 확산, 2020년 코로나19의 장기화 등으로 가속화되고 있습니다. 2025년 메타버스 관련 기술 시장은 4,700억 달러(한화 530조 원) 규모로 성장할 것으로 예상되고 있으며, 미국 10대의 메타버스 플랫폼인 로블록스 사용 시간은 하루 평균 156분으로, 틱톡, 유튜브보다 많고 유튜브 사용 시간의 4.45배 정도일 만큼 빠르게 성장하고 있습니다. 국내 기업의 경우 네이버가 얼굴 인식과 증강현실을 이용해 아바타와 가상세계를 만들어 생활 및 의류 아이템 등도 거래할 수 있는 ‘제페토’를 출시하여 최근 글로벌 가입자 수 2억 명을 돌파한 바 있습니다. 제페토는 향후 브이 라이브와 위버스를 통합하는 글로벌 팬 플랫폼, 네이버 웹툰 오리지널 지식 재산권(IP)의 제페토를 통한 확장 등 네이버 콘텐츠 생태계 내에서 다양한 시너지를 발생시킬 것으로 보입니다.
제페토와 같은 메타버스 플랫폼에 가장 빠르게 반응한 이들은 디지털 기기와 문화에 익숙한 Z세대입니다. Z세대는 소셜 플랫폼 등 다양한 정보통신기술(ICT) 및 서비스 이용과 소비에 익숙할 뿐만 아니라 직접 미디어와 ICT 서비스를 경험하고 소비하는 것을 즐기며, 소통에 적극적이고, 새로운 것들을 추구하는 데 흥미를 느끼는 등 혁신 서비스를 다른 세대보다 빨리 수용할 가능성이 높은 세대라고 볼 수 있습니다. 이와 같은 측면에서 메타버스 플랫폼 안에서 하나의 아바타로 게임을 즐기고, 재화와 서비스를 자유롭게 교환하는 경제 활동을 하고, 콘서트를 즐기는 것 등은 Z세대에게 매우 새롭고 흥미로운 경험을 제공할 수 있었다고 볼 수 있습니다. 향후 메타버스 상에서 서로 다른 메타버스 및 실물 세계가 연동되는 경제체계까지 마련될 수 있을 것으로 기대되고 있습니다.
이글을 한국콘텐츠진흥원 산업백서 [2021 방송영상 산업백서]를 활용하였습니다.
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