온라인·모바일 시장의 성장
소매·유통 시장이 지속적으로 온라인·모바일을 중심으로 재편되고 있습니다. 2018년 온라인쇼핑 거래액은 전년 대비 22.6% 증가한 111조 8,939억 원으로 처음으로 100조 원대를 넘겼습니다. 이 중 모바일 쇼핑 거래액이 68조 8,706억 원으로 전체 거래액의 61.5%를 차지합니다. 캐릭터 상품시장도 상황은 마찬가지입니다. 시장 패러다임의 변화 속에서 캐릭터 상품시장에는 이전과 비교되는 많은 특징들이 나타나고 있습니다.
소매·유통 경로의 전문화와 다양화
캐릭터 소매·유통 경로가 온라인·모바일 플랫폼을 중심으로 재편되는 과정에서 나타나는 첫 번째 특징으로는 전문 몰의 지속적인 성장세를 들 수 있습니다. 이는 온라인 쇼핑몰업계의 전체적인 트렌드입니다. 온라인 쇼핑몰은 취급상품의 범위에 따라 여러 가지 상품을 다양하게 구성하여 판매하는 거대 종합몰과 하나의 상품군 혹은 주된 상품군을 구성하여 판매하는 전문 몰로 구분할 수 있습니다. 2018년 12월 기준 온라인 쇼핑에서 종합몰은 66.3%, 전문 몰은 33.7%의 비중을 차지합니다. 2015년 종합몰이 77.4%, 전문 몰이 22.6%의 비중을 차지했던 것에 견주어 보면 양자의 차이가 빠르게 줄어들고 있음을 알 수 있습니다. 특정 상품군의 정보가 많고 타 쇼핑몰에서 다루지 않는 상품도 쉽게 구할 수 있는 전문 몰의 성장은 취향과 선호를 중시하는 최근의 소비 트렌드를 반영합니다.
캐릭터 상품을 주로 취급하는 전문 몰로는 텐바이텐(10x10), 바보사랑, 천삼백케이(1300K) 등이 있습니다. 텐바이텐은 유명 캐릭터 상품뿐만 아니라 키덜트 계열의 상품, 무명 디자이너의 시작품 등을 다양하게 구비하고 있습니다. 디자인 상품과 캐릭터 상품의 호조로 매출도 상승추세입니다. 2015년 241억 원이었던 매출은 2018년 296억 원에 이릅니다. 키덜트·취미류 상품 및 디자인 상품을 판매하는 바보사랑의 매출은 2015년 155억 원에서 2018년 234억 원으로 증가했습니다. 천삼백케이의 경우 2018년 매출은 112억 원으로 전년 대비 87억 원 가량 줄었으나 영업이익은 오히려 늘어 흑자로 전환하였습니다. 이처럼 온라인과 모바일시장의 성장 속에서 최근 몇 년간 캐릭터 상품 전문 몰들은 지속적인 매출 증대 및 재무 건전성 달성을 이룩하고 있습니다.
두 번째 특징은 온라인·모바일 플랫폼을 활용한 쇼핑 서비스의 다양화입니다. 그간 캐릭터시장을 크게 성장시켜온 것은 카카오, 라인 등 모바일 메신저 플랫폼입니다. 나아가 이를 기반으로 하거나 이와 연관된 온라인·모바일 플랫폼 서비스의 등장 또한 캐릭터산업의 확장을 이끌고 있습니다. 카카오 플랫폼이 대표적입니다. 카카오는 카카오톡 선물하기 서비스를 포함하여 카카오 메이커스, 카카오톡 스토어, 카카오 스타일, 카카오 장보기, 카카오 파머, 다음 쇼핑 등 다양한 쇼핑 서비스를 운영하고 있습니다. 이를 통한 매출도 급속히 늘어 선물하기 서비스의 경우 2017년 거래액 1조 원을 달성하였습니다. 2018년 거래액은 1조 7,000억 원 가량으로 추정됩니다. 거래사의 수도 서비스 시작 당시 15사에서 현재 6천여 사로 증가하였습니다. 관련 플랫폼을 활용한 캐릭터 상품 판매도 덩달아 증가하고 있습니다. 예를 들어, 카카오 메이커스에서는 카카오프렌즈와 같은 인기 캐릭터 굿즈를 포함하여 여러 아티스트들의 아트토이 등을 주문제작 방식으로 판매하고 있습니다.
세 번째 특징으로는 크라우드 펀딩시장의 성장을 꼽을 수 있습니다. 온라인시장 중에서도 크라우드 펀딩시장은 특히, 캐릭터시장의 신규 격전지가 되고 있습니다. 크라우드 펀딩 플랫폼 텀블벅(tumblbug)은 네이버·다음·레진코믹스 등의 웹툰 흥행작이 캐릭터 상품을 개발하고 단행본을 발간하는 초석이 되고 있습니다. 2018년 텀블벅 펀딩을 통해 네이버 웹툰 <가우스 전자>는 보드게임으로, 레진코믹스 <레바툰>의 읭읭이는 쿠션과 인형으로, 다음웹툰 <과격자매단>은 텀블러, 에코백, 쿠션 세트 등의 굿즈로 재탄생했습니다. 네이버 웹툰 <아메리카노 엑소더스>는 외전 소설 발간이라는 방식을 택했습니다. 웹툰 본편에 나오지 않은 이야기들과 세계관을 엿볼 수 있는 소설 <면학의 희생양> 외에, 후원 금액에 따라 다양한 상품이 후원자들에게 지급됐습니다.
아시아로 역직구되는 한국 캐릭터 상품
온라인·모바일 플랫폼의 성장은 국경을 넘어선 시장의 확장을 불러왔습니다. 시장의 경계가 허물어진 한편으로 한류의 영향으로 한국 브랜드 및 상품에 대한 국제적인 선호도도 높아졌습니다.
관세청에 따르면 2018년 전자상거래 수출, 즉 해외 소비자들이 국내 인터넷 사이트를 통해 직접 구매한 역(逆)직구는 2017년 대비 36% 증가한 961만 건, 전체 액수는 32.5억 달러(약 3조 9,000억 원)입니다. 2017년과 비교하면 건수는 36%, 금액은 25% 증가했습니다. 2018년 한국 전체 수출액이 5% 증가한 것과 비교하면 역직구는 5배에 달하는 성장세를 보인 셈입니다.
중국, 일본, 미국, 싱가포르, 대만 등 5개국에서는 수출규모가 1천만 달러를 넘어섰습니다. 특히 수출 건수 기준으로 말레이시아(89%), 인도네시아(51%), 마카오(40%) 등 동남아시아 지역으로의 수출 증가율이 높았습니다. 그중 완구의 경우 전체 건수 기준으로는 6위, 금액기준으로는 7위에 오르며 중요한 비중을 차지했습니다.
이에 따라 해외 유명 온라인 쇼핑 플랫폼이 한국에 직접 진출해 사업을 전개하는 사례도 늘고 있습니다. 중국 알리바바(Alibaba)의 타오바오(Taobao)와 티몰(Tmall), 일본의 라쿠텐(Rakuten), 동남아시아의 쇼피(Shopee) 등이 대표적입니다. 이를 통해 한국 캐릭터 상품은 아시아 전역으로 뻗어나가고 있습니다.
광대한 중국시장을 등에 업고 있는 알리바바는 알리바바 코리아를 설립하여 한국 업체들의 입점을 지원하고 있습니다. 중국에서 한국 상품을 찾는 소비자가 늘자 배송기간을 줄이기 위해 2018년 3월에는 인천 공항에 물류창고를 열었습니다. 해외 구매에 대한 중국 소비자들의 가장 큰 불만사항이 오래 걸리는 배송시간이라는 점을 반영한 결과입니다. 알리바바는 기업과 소비자 간 거래(B2C, Business to Costumer)는 티몰, 소비자 대 소비자 간의 거래(C2C, Customer to Customer)는 타오바오로 구분하여 운영합니다. 티몰의 경우 상품의 품질 및 고객 응대 등 다양한 조건에 부합하는 검증된 업체들만 입점시키는 시스템을 갖고 있습니다. 현재 티몰에는 카카오프렌즈, 라인프렌즈, 뽀로로 등의 다양한 한국 캐릭터 상품이 판매되고 있습니다. 2017년도 광군제(혹은 광군절, 光棍節) 하루 동안 라인프렌즈는 티몰에서 46억 원의 매출을 기록했으며, 한국 캐릭터의 인기는 매해 높아져 가고 있습니다. 한국 관광여행을 통해 한국의 캐릭터 상품을 접한 중국인들이 중국으로 돌아가서 한국 캐릭터 상품을 구매하는 경향이 있다는 것이 알리바바 측의 분석입니다.
라쿠텐은 일본의 대표적인 인터넷 쇼핑몰로 아마존 재팬과 함께 일본 인터넷 쇼핑몰1, 2위를 다툽니다. 라쿠텐 글로벌 페이지를 통해 한국어 서비스를 지원하고 있습니다. 알리바바와 달리 아직 한국 지사는 없으나 본사에 한국인 직원을 채용하고 한국 응대가 가능한 입점 대행사를 운영하고 있습니다. 또 다양한 유통 전시회에 참가하여 한국 업체에 입점을 제안하는 등 공격적인 영업을 꾀하고 있습니다. 이에 따라 라쿠텐에서는 많은 한국 캐릭터 상품이 일본 소비자들에게 판매되고 있습니다. 하지만 수익자 비용부담이라는 일본 시스템의 특성상 초기 입점비가 상당히 들어가기 때문에, 티몰에 비해서는 한국 상품의 수가 적은 편입니다.
싱가포르에 본사를 둔 쇼피는 동남아시아 최대의 인터넷 쇼핑몰입니다. 2015년 싱가포르에서 처음 출범한 이래 말레이시아, 태국, 대만, 인도네시아, 베트남 및 필리핀 등으로 확대되었습니다. 아직 한국 캐릭터 상품 셀러는 많지 않은 편이지만, 2019년 한국 지사를 설립하고 인천 공항에 물류창고를 마련하였으며, 동남아시아에서 직구하는 한국 상품의 해외 운송비를 지원하는 등 다양한 서비스를 통해 입점 업체를 지원하고 있습니다. 동남아시아시장은 젊은 층이 인구의 대다수를 차지하며 한류의 영향으로 한국 상품에 대한 선호도도 높은 편입니다. 쇼피도 한국을 소비시장으로 삼기 보다는, 우수한 한국 상품을 동남아시아에 공급하는 공급시장으로 활용할 계획을 가지고 있습니다. 이에 따라 한국 캐릭터 상품의 입점 및 동남아시아 진출 가능성도 계속해서 늘어나고 있습니다.
근래 몇 년간 캐릭터 상품시장의 생태계는 급격한 변화 중에 있습니다. 생태계 변화 속에서 살아남고 성장하기 위한 방법들이 모색되는 가운데 온라인·모바일 플랫폼을 중심으로 다양한 방식들이 시도됐습니다. 그중 전문몰, 크라우드 펀딩시장의 성장, 글로벌 시장으로의 진출 등은 가시적인 특징입니다. 인스타그램이 자체 플랫폼에 쇼핑 기능을 도입하는 등, 글로벌 시장에서는 여러 형태의 쇼핑 서비스들이 계속해서 등장하는 추세다. 국경을 넘나드는 쇼핑이 일상에 더욱 가까이 다가옴에 따라 이와 연관된 캐릭터산업의 성장도 지속될 전망입니다.
오프라인시장의 변화와 대응
팝업스토어의 효용
온라인시장의 중요도가 커짐에 따라 오프라인 마트의 매출액 비중은 감소하고 있습니다. 산업통상자원부에 따르면 2018년 대형 마트 매출은 전년 대비 2.3% 감소했습니다. 해외도 상황은 다르지 않습니다. 2017년에는 오프라인 완구매장의 대표 브랜드였던 토이저러스(Toy "R" Us)가, 2018년에는 전통적인 미국의 중저가 백화점 체인인 시어스(Sears)가 파산 신청을 했습니다. 소비재시장의 변화에 따라 소매종말(retail apocalypse)이라는 말이 나오고 있습니다. 소매종말은 미국 내 백화점과 체인점, 소규모 상점 등 입지 소매업들이 대거 퇴출되는 현상을 가리킵니다. 소비자들이 오프라인 매장에서 온라인으로 구매처를 옮기는 것이 이 같은 현상의 큰 부분을 차지합니다. 스위스의 국제금융 서비스 기업인 크레디트 스위스(Credit Suisse)는 지금 남아있는 미국 상가의 25%가 2022년까지 문을 닫을 것이라고 예측했습니다.
이러한 상황에서 팝업스토어는 오프라인 소매유통시장의 새로운 활로로 모색되고 있습니다. 인터넷 창에서 떴다 사라지는 광고창처럼 ‘잠시 세워졌다 사라진다(pop-up)’는 의미의 팝업스토어는 특정 장소에 일정 기간 한시적으로 운영되는 임시 매장을 뜻합니다. 2002년 미국의 대형 할인점 타깃(Target)이 새로운 매장을 설치할 장소를 마련하지 못하여 단기간 임대한 임시 매장을 개장한 것이 의외로 소비자들의 인기를 끌면서 새로운 마케팅 전략으로 각광받기 시작했습니다. 일반 소매 매장과 다르게 짧게는 하루나 이틀에서 길게는 수개월간 이어지며, 대중의 호기심을 자극하고 소비자의 반응을 유도한다는 장점을 가지고 있습니다.
팝업스토어의 개점은 하나의 이벤트로서 뉴스가 됩니다. 또 단기간 열리는 특성과 함께 판매하는 제품이 한정판인 경우가 많아 소비자들이 스스로 발 빠르게 새로운 매장을 찾아 다니게끔 만듭니다. 사람들의 왕래가 많은 도심의 백화점, 상가 등에 자리 잡아 브랜드나 제품을 효과적으로 홍보하는 데 중요한 역할을 하거나 미술관, 카페, 길거리, 공공장소 등 캐릭터의 특징과 분위기 및 주요 소비층에 부합하는 장소를 골라 효과적으로 소비자에게 다가가기도 합니다. 소비자들은 팝업스토어의 방문을 일종의 체험으로 받아들이고 인스타그램, 페이스북 등의 SNS를 통해 공유합니다. 이 과정에서 팝업스토어의 개념은 물건을 구매하는 공간에서 문화를 소비하는 공간, 자신을 표현하는 공간으로 확대되고 있습니다.
2014년 신촌 현대백화점에서 에스컬레이터 아래 유효공간을 이용해 단 며칠간 진행했던 카카오프렌즈 팝업스토어는 오픈 5일 만에 2억 원의 매출을 기록했습니다. 이는 2015년 카카오프렌즈 캐릭터를 전문적으로 취급하는 계열사 카카오IX 설립에 영향을 미쳤습니다. 그리고 이후 많은 캐릭터 업체들이 다양한 공간에서 팝업스토어를 운영하도록 자극하는 계기가 되었습니다.
지난 몇 년간 캐릭터 상품 업계에서 팝업스토어는 대표적인 마케팅 도구로 자리 잡았습니다. 롯데백화점은 미니언즈 팝업스토어와 롯데백화점이 보유한 캐릭터 스토어를 활용한 이벤트를 진행했습니다. 현대백화점 신촌점은 오버 액션 토끼 팝업스토어를 개점했습니다. 엔씨소프트는 캐릭터 브랜드 스푼즈의 플래그십 스토어를 개장하기에 앞서, 팝업스토어를 2018년 10월 현대백화점 신촌점에서, 12월에는 잠실 롯데월드타워에서, 2019년 2월에는 홍익대학교 인근 매장에서 개장했습니다.
팝업스토어는 짧은 판매시간에도 불구하고 체험의 장을 마련하기 위한 높은 인테리어 비용을 필요로 합니다. 그에 비해 매출 등 눈에 보이는 효과가 쉽게 나타나지 않는 경우도 많습니다. 다음 표는 P 브랜드가 11일간 백화점 팝업스토어를 운영한 데이터입니다. 그러나 체험을 전달하고 소비자의 입소문을 기대할 수 있는 마케팅 수단으로서 팝업스토어의 성과를 단순히 정량적으로 측정하기는 어렵습니다. 브랜드의 정체성과 개성 등을 직접 체험함으로써 소비자와 브랜드가 소통할 수 있다는 장점으로 인해 팝업스토어의 효용은 한동안 지속될 전망입니다.
대형마트의 변화
팝업스토어의 인기로부터 확인할 수 있는 것처럼, 온라인·모바일 시장의 성장은 오프라인 유통시장의 침체를 가져오는 데 그치지 않고 변화 또한 불러오고 있습니다. 팝업스토어, 전문 몰 등 세분화된 유통창구의 등장은 취향과 선호를 중요시하는 소비 트렌드의 형성과 맞닿아 있습니다. 이에 따라 소비패턴도 가격 중심에서 가치 중심으로 변화하고 있습니다. 가치 중심의 소비활동을 벌이는 사람들은 저렴한 가격에 적당한 만족을 얻기보다 더 비싼 가격을 지불하더라도 가치 있는 체험에 시간을 쏟습니다. 적극적으로 상품을 소비하고 체험을 찾아다니는 소비자들의 등장 속에서 캐릭터 상품은 고급화되고 가격 또한 높아지고 있습니다. 캐릭터 상품의 소비 연령층도 성인으로 확대되고 있습니다.
캐릭터 상품의 소비 연령층 확대는 키덜트시장의 핵심 성장 요인입니다. 지속적으로 높은 성장률을 보이고 있는 키덜트시장은 소비시장에서 마지막 블루오션으로 불립니다. 출산율 저하 추세 속에서, 전통적인 키덜트 상품 제작사 및 유통사뿐 아니라 어린이용 상품을 주로 생산했던 업체들 또한 키덜트를 미래 캐릭터시장의 타깃으로 삼고 있습니다. 예를 들어, 지금까지 어린이용 블록을 주로 생산했던 레고(LEGO)는 키덜트 라인을 강화하고 있습니다.
전통적인 캐릭터 상품 유통시장의 강자였던 이마트, 홈플러스, 롯데마트 등 대형 오프라인 매장들은 이러한 소비자들을 끌어들이는 한편, 온라인에서 대체할 수 없는 소비 경험을 제공하기 위해 노력하고 있습니다. 유통 환경의 변화 속에서 상품 그 자체뿐 아니라 그것을 소비자에게 제공하는 방식이 계속해서 중요해지고 있습니다.
토이저러스와 라이선스 계약을 체결하고 한국에서 사업을 벌이고 있는 롯데마트는 장난감 판매 하락이 눈에 띄던 2017년부터 토이저러스 브랜드를 키덜트족을 겨냥한 ‘취미 중심의 독점 제안매장’으로 재구축하고 있습니다. 그동안의 유아 완구 카테고리를 전략적으로 축소하는 대신 성인 소비층을 겨냥한 프라모델, 피규어, 게임, 드론 등 키덜트 카테고리를 강화했습니다. 아울러 토이저러스 로봇 태권브이, 아이돌그룹 워너원 피규어 등 애니메이션·게임·아이돌 피규어를 자체 기획해 판매하기 시작했습니다. 단순히 키덜트 상품을 구비하는 데 그치지 않고 매장 안에 키덜트존을 마련하여 무선 자동차와 드론을 시연하는 한편, 아케이드 게임장을 오픈하여 부모와 아이가 함께 즐길 수 있는 놀이공간도 마련하고 있습니다. 이 같은 시도에 힘입어 토이저러스에서 게임, 키덜트 등 성인 소비층 대상 취미상품이 매출에서 차지하는 비중은 2016년 7%에서 2018년에는 15% 이상으로 두 배 넘게 증가했습니다.
이마트의 가전 전문매장인 일렉트로마트는 비록 캐릭터 전문매장은 아니지만 히어로 캐릭터 일렉트로맨을 통해 만화 같은 스토리텔링 요소가 있는 매장 컨셉을 지향합니다. 일렉트로마트는 일렉트로맨 IP를 활용한 캐릭터 상품과 함께 캐릭터 컨셉에 부합하는 스마트토이, 드론, 피규어 등을 갖춰 놓았습니다. 일렉트로맨 활용 상품은 2017년 상반기 26종에서 2018년 상반기 35종까지 늘었습니다. 관련 상품 매출은 같은 시기 3배 이상 신장했습니다. 이와 함께 매장 안에는 쇼핑을 꺼리는 20~30대 남성 소비자를 끌어들이기 위해 오락실, 이발소, 드론존 등 체험공간을 적극적으로 배치하고 있습니다. 이 같은 시도에 힘입어 소비자의 체류시간도 일반 가전매장보다 40~50% 가량 긴 편입니다.
캐릭터 상품은 더 이상 아이들만의 전유물이 아니며, 기술과 별개도 아닙니다. 키덜트 현상으로만 이를 설명할 수는 없습니다. 새로운 소비자들은 단순히 어린 시절에 경험했던 상품과 브랜드에 대한 충성을 보이는 데 그치지 않고 새로운 캐릭터 브랜드, 기술과 결합한 캐릭터 상품을 적극적으로 소비합니다. 이들은 단순한 상품 구매가 아닌 흥미롭고 정서적으로 관여할 수 있는 체험에 돈을 쓰고 있습니다. 이는 캐릭터 마케팅의 트렌드가 소비자들에게 경험을 전달하고 유대감을 형성하는 방향으로 바뀌고 있는 것과 일맥상통합니다. 그에 따라 오프라인 매장도 상품을 매개하는 공간을 넘어 체험을 매개함으로써 소비자들을 붙잡으려 하고 있습니다. 대형 마트의 오프라인 매장은 캐릭터 상품을 구비하는 데 그치지 않고 보다 몰입적인 소비경험을 제공하는 공간으로 바뀌고 있습니다.
이 글은 한국콘텐츠진흥원 '2019 캐릭터 산업백서'에 게재된 글을 활용하였습니다.
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