캐릭터를 활용한 사회적 캠페인의 확산
캐릭터는 브랜드와 소비자가 연대감을 형성하는 매개이자, 소비자들의 정체성 표현의 수단으로 자리매김하고 있습니다. 브랜드 캐릭터를 갖고 있는 기업들은 공감하고 연대할 수 있는 사회적 가치를 캐릭터 안에 담아내려 노력합니다. 그에 따라 캐릭터 마케팅과 사회적 캠페인의 연결이 늘어나고 있습니다. 사회적 캠페인은 공공의 선한 이익 창출을 위해 정보 제공이나 행동 변화를 목적으로 일련의 메시지를 대중에게 전달하는 커뮤니케이션 행위입니다. 캐릭터산업이 성장하고 대중에게 친숙한 캐릭터가 증가함에 따라 캐릭터를 활용한 사회적 캠페인이 활발해지고 있는 추세입니다.
전통적으로 사회적 캠페인은 주로 공공기관을 통해 이루어져 왔습니다. 대부분의 공공기관은 환경부 나우, 서울 해치, 대구 패션이, 부산 부비, 서울교통공사 또타, 한국도로공사의 길통이와 차로차로처럼 기관의 브랜드 캐릭터를 통해 정책 홍보 캠페인을 실시하고 있습니다.
각 기관의 브랜드 캐릭터들은 기관의 특징이나 추구하는 목표를 담아내고 있는 장점이 있는 반면에 인지도나 친밀감이 기존의 인기 캐릭터에 비해 떨어지는 단점이 있습니다. 공공기관의 사회적 캠페인은 이를 고려하여 상황에 따라 각 기관의 브랜드 캐릭터나 대중에게 인기 있는 캐릭터를 적절하게 혼합하여 집행되고 있습니다.
공공기관의 브랜드 캐릭터를 활용한 사회적 캠페인 사례로 환경부의 ‘나우의 모험’을 들 수 있습니다. '나우의 모험'은 환경부 캐릭터 나우를 활용해 기후변화 대응 및 적응을 위해 필요한 행동과 정보를 참가자들에게 제공하는 게임형 캠페인입니다. 참가자들이 저탄소 친환경생활 실천 미션을 완수하면 빙하가 녹아서 터전을 잃은 북극곰을 구출할 수 있습니다. 캠페인에 참여한 인원수에 따라 기부금을 적립해 기후변화 취약 시설에 물품을 지원했습니다.
인기 캐릭터와 연계한 공공기관의 사회적 캠페인 사례로는 보건복지부･서울교통공사･KBS 아나운서 협회가 유아용 애니메이션 <토닥토닥 꼬모>의 캐릭터를 활용한 ‘임산부 배려 캠페인’, 질병관리본부가 마블히어로 <어벤져스> 캐릭터와 함께한 ‘건강생활 실천 캠페인’, 부산시와 부산의 지역정보를 알려주는 SNS 채널 <부산언니>의 부산언니 캐릭터가 함께하는 ‘부산시-부산언니의 재활용품 분리배출 캠페인’, 서울시자원봉사센터가 몰랑이 캐릭터의 재능기부를 통해 함께 진행한 자원봉사 캠페인 등이 있습니다. 각 캠페인은 캠페인 메시지와 관련성이 높은 캐릭터들과의 협업을 통해 캠페인 효과를 극대화하였습니다. 캐릭터의 특성에 맞춰 영상, 노래, 만화, 이모티콘, 캐릭터 굿즈 등 다양한 콘텐츠들이 활용되었습니다.
캐릭터 IP를 보유하고 있는 기업들도 사회적 캠페인에 적극적입니다. 특히 소비자와 직접 접촉하는 유통, 식품, 서비스, 플랫폼 기업들이 보다 활발하게 나서고 있습니다. 라인프렌즈는 자사의 대표 캐릭터 브라운을 이용해 아마존 플랫폼을 통해 진행되는 에이즈 퇴치 글로벌 캠페인 ‘쇼파톤 레드’에 참여하였습니다. 캠페인용 상품의 판매 수익금 중 일부가 사하라 사막 이남 아프리카 지역의 HIV 및 에이즈, 결핵, 말라리아 퇴치 활동을 위한 기금으로 기부되었습니다.
SK브로드밴드는 옥수수(oksusu)의 캐릭터 브랜드인 '옥수수 패밀리' 굿즈를 크라우드 펀딩(crowd funding)을 통해 출시했으며, 수익금의 절반은 후원자 이름으로 동물 보호단체 카라에 전달하였습니다. 라인프렌즈와 SK브로드밴드는 캐릭터 상품이 사회적 문제 해결을 위한 프로젝트 후원금으로 연결되는 소셜굿즈(social goods)의 사례를 보여줍니다.
이마트는 해달을 모티프로 한 캐릭터 '투모'를 직접 제작하여 ‘이마트 투모로우’라는 친환경 캠페인을 브랜딩하고 있습니다. 모바일 영수증 발행, 장바구니 사용 실천, 플라스틱 회수 참여 등 이마트에서의 구매활동과 직접 연계되는 사회적 캠페인을 진행하였습니다.
삼양식품은 '호치와 친구들'을 통해 얻은 캐릭터 사업의 수익금을 삼양원동문화재단을 통해 사회공헌활동에 사용했습니다. 이 외에도 하이트 진로의 두꺼비 캐릭터를 활용한 ‘소방차 길터주기 캠페인’, 영풍문고와 아기펭귄 캐릭터와 함께하는 ‘헬로우 베이비 펭귄-펭귄의 눈물을 닦아주세요’ 환경 캠페인 등이 실시되었습니다.
캐릭터 에세이 서적의 성공
대중들에게 친숙한 캐릭터가 삶에 관한 조언, 위로, 공감을 전하는 캐릭터 에세이 서적은 2016년 <빨강 머리 앤이 하는 말>이 등장한 이래로 출판시장에서 꾸준하게 인기를 끌고 있습니다. 추억의 애니메이션 캐릭터인 빨간 머리 앤이 독자에게 위로를 건네는 <빨강 머리 앤이 하는 말>과 유사한 스토리텔링 구조가 심리학 에세이 서적의 하나의 전범이 되었습니다. 2017년에는 일본 만화 캐릭터 보노보노가 주인공인 <보노보노처럼 살다니 다행이야>가 출판되어 큰 인기를 얻었습니다.
이러한 흐름은 2018년에도 이어졌습니다. 2018년 가장 많이 팔린 책은 캐릭터 왕국 디즈니의 곰돌이 푸가 주인공인 <곰돌이 푸, 행복한 일은 매일 있어>입니다. 이어 출판된 <곰돌이 푸, 서두르지 않아도 괜찮아>도 의미 있는 성공(베스트셀러 18위)을 거두었습니다. 곰돌이 푸는 1926년에 발표된 동화 <아기곰 푸>를 원작으로 한 디즈니의 1977년 애니메이션 <곰돌이 푸>의 주인공 캐릭터로, 애니메이션 개봉 이후 지금까지 디즈니의 대표 캐릭터로 전 세계적인 인기를 얻고 있습니다. 곰돌이 푸가 주인공인 두 권의 캐릭터 에세이에는 푸, 피글렛, 이요르, 티거 등 애니메이션 원작의 캐릭터들이 등장하는 배경 이미지 위에 짧은 잠언 형식의 문장들이 놓여 있습니다.
알에치코리아(RHK)는 곰돌이 푸 에세이에 이어 앨리스 캐릭터의 <앨리스, 너만의 길을 그려봐>, 미키 마우스 캐릭터가 등장하는 <미키 마우스, 오늘부터 멋진 인생이 시작될 거야>, 디즈니 프린세스 캐릭터들이 주인공인 <디즈니 프린세스, 내일의 너는 더 빛날 거야>를 계속해서 출간하였습니다.
2018년 곰돌이 푸 시리즈의 성공은 캐릭터 심리학 에세이의 계속된 출간으로 이어지고 있습니다. 캐릭터들도 다양해지고 있습니다. <라이언, 내 곁에 있어줘>는 카카오프렌즈의 캐릭터 라이언이 주인공입니다. 한국 애니메이션 고전인 <아기공룡 둘리>의 인기 캐릭터 고길동이 주인공인 <고길동, 힘들었을 오늘도>는 2018년 11월 출간된 첫 번째 둘리 에세이 <둘리, 행복은 숨바꼭질을 좋아해>의 후속편입니다. 이 외에도 스누피, 스폰지밥 등 다양한 캐릭터 에세이들이 출간되고 있습니다. 당분간 출판시장에서 캐릭터 에세이의 강세가 이어질 것으로 예측됩니다.
캐릭터 에세이를 구매하는 소비자들은 사회적･지적 권위가 있는 작가가 아닌 정서적 공감이 큰 친숙한 캐릭터들에게 따뜻한 위로와 격려를 기대합니다. 지친 마음을 위로 받고 싶은 사회적 분위기와 일상생활 전반에 걸쳐 자리 잡은 캐릭터 기반의 환경을 자연스럽게 받아들이는 소비자들의 등장이 캐릭터 에세이의 계속된 성공을 이끌고 있습니다. 원작과 또 다른 스토리텔링을 통해 캐릭터의 성격과 가능성을 확장하고 소비자와 지속적인 유대관계를 만들어낸다는 점에서, 캐릭터 에세이는 캐릭터 브랜드의 확장으로도 이해할 수 있습니다. 캐릭터 상품을 구매하는 소비자의 심리적 과정과 캐릭터 에세이를 구매하는 과정은 크게 다르지 않습니다. 각 캐릭터에게 부여되어 있는 성격, 이미지, 브랜드 가치 등이 책 속의 내용과 결합되어 소비자에게 다가옵니다. 캐릭터 에세이가 베스트셀러가 되면 연관된 라이선싱 캐릭터 상품의 매출이 증가하는 현상으로 이를 확인할 수 있습니다. 소비자와의 상호작용 속에서 브랜드와 상품은 구매의 대상이 아니라 경험의 대상이 됩니다. 이는 결과적으로 각각의 캐릭터 브랜드가 갖고 있는 세계관을 풍성하게 만듦으로써 브랜드 자신을 지속적으로 구축해냅니다.
이 글은 한국콘텐츠진흥원 '2019 캐릭터 산업백서'에 게재된 글을 활용하였습니다.
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