국내 캐릭터산업의 시장 규모는 2018년 기준 12조 2,070억 원으로 전년 대비 2.4% 성장했고, 2014년부터 2018년까지 연평균 7.8%의 지속적인 성장을 유지하고 있습니다. 캐릭터산업의 발전은 모바일 메신저, 게임, 웹툰, 애니메이션 등 미디어 플랫폼의 발전과 그 궤를 같이 합니다. 특히 글로벌 네트워크로 연결되는 미디어 플랫폼이 범용화되면서 캐릭터산업의 해외시장 진출이 가속화되고 있습니다.
캐릭터는 소비자의 연령, 성별에 크게 구애를 받지 않는 친근함, 친숙함으로 전달하고자 하는 메시지를 부드럽게 전달합니다. 캐릭터 고유의 독특한 이미지는 소비자와의 정서적 유대감을 강화시키며 이는 자연스럽게 캐릭터 마케팅의 상품, 서비스, 캠페인과 연결됩니다.
경기 악화와 소비자심리지수 위축 등으로 상품의 유용성과 더불어 심리적 위안이나 재미를 찾는 경향이 두드러지고 있습니다. 기술 발달에 따른 상품 품질의 평준화도 소비자들로 하여금 물질적인 편익보다 상품이 전달하는 경험과 정서적 가치에 더 주목하도록 이끕니다. 여기에 소비력을 갖춘 키덜트(kidult)와 화제가 되는 현상을 체험한 후 이를 모바일 플랫폼을 통해 나누려는 적극적인 소비자의 등장은 캐릭터 마케팅의 깊이를 더하고 있습니다.
캐릭터 컬래버레이션의 인기
캐릭터 마케팅의 주를 이룬 것은 인기 캐릭터와의 컬래버레이션(collaboration)입니다.
캐릭터 컬래버레이션은 대중에게 친숙한 이미지를 갖고 있는 캐릭터를 통해 소비자의 흥미와 관심을 이끌어내는 한편, 브랜드의 이미지를 새롭게 형성할 수 있다는 점에서 엔터테인먼트, 게임, 식품, 면세점, 백화점, 화장품, 의류, 가전, 셀러브리티, 편의점, 주류, 스포츠 용품 등 거의 모든 산업 분야에 걸쳐 활발하게 나타나고 있습니다.
캐릭터 컬래버레이션에는 인기 있는 만화, 애니메이션, 웹툰, 게임 캐릭터와 모바일 메신저 이모티콘 캐릭터들이 주로 활용됩니다. <뽀롱뽀롱 뽀로로>, <포켓몬> 등의 인기 애니메이션 캐릭터, <어벤져스>를 필두로 하는 마블스튜디오 캐릭터, <낢이 사는 이야기> 등의 웹툰 캐릭터, <배틀그라운드> 게임 캐릭터 아이템 등이 다양한 산업 분야와 활발한 연계를 이루고 있습니다.
모바일 메신저 이모티콘 캐릭터 기업인 라인프렌즈와 카카오IX도 자사의 인기 캐릭터 지식재산권(Intellectual Property, 이하 IP)을 다각도로 활용하여 수익을 극대화하고 있습니다. 양사는 온･오프라인 매장을 통해 자체 캐릭터 상품을 판매할 뿐만 아니라 식품, 패션, 뷰티 등 여러 산업 분야와의 컬래버레이션을 통해 다양한 캐릭터 상품을 생산하고 있습니다. 캐릭터산업의 성장과 함께 라인프렌즈는 2016년 1,010억 원이었던 매출이 2018년 1,973억 원까지 증가했습니다. 카카오IX는 2018년 1,051억 원의 매출을 기록해 2015년 100억 원대 매출 대비 10배의 급격한 성장세를 보여주었습니다.
컬래버레이션 마케팅은 캐릭터와 해당 캐릭터를 활용하는 상품 및 기업 모두의 윈-윈 관계를 지향하는 전략입니다. 대표적인 사례로는 라인프렌즈가 방탄소년단(BTS)과 제휴해 제작한 캐릭터 BT21을 들 수 있습니다. 라인프렌즈는 방탄소년단의 글로벌한 인기를 바탕으로 BT21 캐릭터 상품을 구매하려는 팬들을 국･내외 라인프렌즈 스토어로 끌어들였습니다. 2017년 12월 라인프렌즈 뉴욕 매장에 BT21을 처음 공개할 당시 3만 명이 방문했고, 2018년 일본 하라주쿠 매장에서는 3월 한 달 동안 1만 5,000명이 방문했습니다.
BT21 캐릭터는 인천공항공사의 마케팅에 활용되기도 했는데요. 인천공항공사는 인천공항의 핵심 수요층인 아시아 및 미주 지역의 밀레니얼 세대(Millennial Generation, 1980년대~2000년대 초반 출생)와 방탄소년단의 주요 팬층이 일치한다는 판단 아래, BT21 캐릭터들이 인천공항의 여러 장소를 즐기는 장면을 담은 홍보영상을 온･오프라인으로 내보냈습니다. 이러한 홍보영상들은 인천공항의 브랜드 이미지를 강화하는 한편, 팬이 아닌 소비자들이 BT21을 통해 방탄소년단을 접할 수 있도록 만들었습니다.
이처럼 성공적인 컬래버레이션은 상품의 판매와 홍보에 기여할 뿐 아니라, 캐릭터 자체의 브랜드 이미지를 강화하는 데에도 긍정적인 영향을 미칩니다. 마케팅과 컬래버레이션을 통해 캐릭터는 다양한 상품, 콘텐츠, 미디어를 넘나들며 활용되고 있습니다. 이에 따라 분산된 캐릭터 이미지를 일관되게 유지하고 캐릭터와 소비자들이 맺는 긍정적인 관계를 지속 가능하도록 만드는 일의 중요성도 커졌습니다.
브랜드 캐릭터에서 캐릭터 브랜드로
기업이 캐릭터를 마케팅에 활용하는 또 다른 방법은 기업 혹은 상품의 브랜드 캐릭터를 만드는 것입니다. 브랜드 캐릭터는 오랜 역사를 가지고 있습니다. 널리 알려진 미쉐린 타이어의 브랜드 캐릭터 비벤덤은 19세기 말에 만들어졌습니다. 하이트 진로 소주의 두꺼비, 농심 너구리 라면의 너구리 등도 대표적인 브랜드 캐릭터입니다. 잘 만들어진 브랜드 캐릭터는 명확하고 차별적인 이미지를 바탕으로 소비자와 친밀한 유대감을 형성함으로써 상품 구매에 직･간접적으로 관여합니다.
최근의 브랜드 캐릭터 마케팅이 기존 사례와 다른 점은 캐릭터를 통해 브랜드의 차별화된 이미지를 형성하고 제품을 홍보하는 데 그치지 않고, 캐릭터 자체에 초점을 맞추어 IP 활용 사업을 다각도로 전개한다는 점인데요. 기업의 입장에서 캐릭터는 마케팅 수단을 넘어 그 자체로 주요한 사업 확장 영역이 되어가고 있는 것입니다.
몇 년 전부터 캐릭터 마케팅을 적극적으로 시행한 은행･카드 업계는 어벤져스, 포켓몬, 핑크퐁 등 기존 캐릭터들과의 컬래버레이션을 진행하는 한편, 브랜드 캐릭터를 자체 제작하여 사용하고 있습니다.
KB국민은행의 깨비･별비･리브와 친구들, 신한은행의 SOL Explorers, 우리은행의 위비 프렌즈, NH농협은행의 올원 프렌즈, SH수협은행의 Hey! 프렌즈 등이 그 사례입니다. 특히 카카오프렌즈를 적극적으로 활용한 캐릭터 마케팅으로 한 달 만에 300만 계좌 돌파 등 단기간의 성과를 거둔 카카오뱅크의 등장은 은행･카드 업계가 캐릭터를 마케팅에 더욱 적극적으로 활용하도록 만들고 있습니다.
유통업계와 식품업계에서도 브랜드 캐릭터가 늘고 있습니다. 배달의 민족의 배달이, 신세계 백화점의 푸빌라, 현대백화점의 흰디, CU편의점의 헤이루 프렌즈, 이마트의 토이킹덤 프렌즈, 일렉트로맨, 삼양식품의 호치와 친구들, 롯제제과의 빼빼로 일레븐, 쵸니, 말랑카우 등이 대표적인 사례입니다.
다양한 경로를 통해 캐릭터를 노출하는 작업은 캐릭터의 세계관을 형성함과 동시에 브랜드 이미지와 세계관도 넓히고 자연스레 사업 영역도 확장됩니다. 삼양식품의 '호치와 친구들'이 그 대표적인 사례입니다. 삼양식품은 다양한 미디어와 콘텐츠를 활용하여 호치와 친구들을 알렸습니다. 초기 브랜드 마케팅을 위해 <라면의 정수> 웹툰을 연재했고, 2016년부터는 삼양식품 유튜브 채널을 통해 인형탈을 쓴 호치가 등장하는 같은 제목의 동영상 시리즈를 공개했습니다. 2018년부터는 본격적으로 호치와 친구들을 활용한 캐릭터 라이선스 사업을 진행하고 있습니다. 뷰티 브랜드 토니모리와 컬래버레이션한 ‘불타는 에디션’ 화장품을 내놓는가 하면, 패션브랜드 TNGT와 손잡고 불닭볶음면의 패키지 디자인을 활용한 티셔츠도 출시했습니다. 이는 브랜드 캐릭터 호치가 불닭볶음면이 아닌 곳에서도 고유한 캐릭터 특성을 구현할 수 있는 하나의 캐릭터 브랜드로 자리 잡았음을 보여줍니다.
브랜드 캐릭터를 활용한 라이선스 사업에 본격적으로 뛰어드는 또 다른 한 축은 게임 업계입니다. 3N이라 불리는 넷마블, 엔씨소프트, 넥슨이 모두 최근 몇 년 사이에 캐릭터시장에 합류하고 있습니다. 인기 게임 IP를 보유한 게임사들의 캐릭터 사업 진출은 기존 팬과의 관계를 공고히 하고, 새로운 팬층의 유입을 꾀하며 브랜드의 이미지를 변화시키는 동시에, 사업 영역을 확장하는 방향으로 이루어지고 있습니다. 넷마블은 2018년 4월 게임업계 최초로 오프라인 상설 매장인 넷마블 스토어를 개장했습니다. 엔씨소프트도 2018년 캐릭터 브랜드 스푼즈를 선보이며 본격적으로 캐릭터 라이선싱 사업에 나서며 다양한 산업 분야와의 컬래버레이션도 진행하고 있습니다. 넥슨은 2018년 오프라인 상설 매장 네코제 스토어를 선보이며 넥슨 자체 브랜드 상품과 함께 팬들이 넥슨 게임 속 캐릭터, 세계관 등을 활용하여 만든 2차 창작물을 판매했습니다.
이렇게 많은 기업들이 단순한 홍보를 넘어, 보다 적극적인 사업화를 계획하고 있습니다. 이들은 라인프렌즈와 카카오IX가 모바일 메신저 플랫폼을 바탕으로 캐릭터 사업을 전개하는 것처럼 자체적인 유통망과 자체 브랜드(PB, Private Brand) 상품을 플랫폼처럼 활용합니다. 그리고 웹툰, 애니메이션, 유튜브 동영상, 게임, SNS 등을 활용해 스토리텔링을 시도합니다.
브랜드 이미지를 변화시키고 확장하는 캐릭터
다변하는 미디어와 플랫폼, 범람하는 정보 속에서 소비자들의 관심은 점차 희소해지고 있습니다. 이러한 상황에서 캐릭터는 중요한 연결고리가 되고 있습니다. 소비자들의 관심과 주목을 이끌어내는 데 효과를 거두고 있으며, 캐릭터를 중심으로 이야기를 만들고 세계관을 넓히는데 유용하기 때문입니다. 성공적인 캐릭터는 소비자들과 맺는 장기간의 애착관계 속에서 브랜드 이미지를 형성하고 환기시킵니다. 나아가 캐릭터는 브랜드 이미지를 변화시키고 확장하는 징검다리 역할을 하며, 심지어 브랜드 밖에서 독자적인 생명력을 갖추기도 합니다. 앞서 살펴보았듯이 많은 기업들은 캐릭터에 브랜드의 콘텐츠를 담는 것을 넘어 캐릭터 자체를 하나의 브랜드로 키우려 노력하고 있다는 알 수 있습니다. 이는 결과적으로 기업의 브랜드를 풍성하게 만들기 때문입니다.
이 글은 한국콘텐츠진흥원 '2019 캐릭터 산업백서'에 게재된 글을 활용하였습니다.
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