코로나19가 완구업계에 미친 영향

 

 

 상품 트렌드의 변화

2015-2016년 터닝메카드 열풍에 이어, 2017-2018년 베이블레이드, 요괴메카드, L.O.L서프라이즈까지, TV애니메이션 기반의 콘텐츠 완구는 시장을 주도하며 완구업계 전체의 성장에 큰 영향을 끼쳤습니다. 

 

2019년 이후 히트 완구 상품의 부재는 꾸준히 성장하던 완구 업계의 흐름을 바꾸어 놓았습니다. 히트 완구 상품의 부재 이유는 여러 가지가 있겠지만, 무엇보다 스마트폰의 영향이 가장 큽니다. 스마트폰이 어른들의 생활패턴을 바꾸었듯이 아이들도 스마트폰에 따른 '라이프스타일 변화' 를 피할 수 없었습니다. TV애니메이션과 완구가 아닌, 유튜브 콘텐츠와 모바일 게임이 아이들의 생활에 깊숙이 파고들었습니다.

 

2020년 코로나19는 모바일에 따른 완구 업계의 변화에 기폭제가 되었습니다. 그전까지 큰 인기를 얻었던 베이블레이드, 터닝메카드 등의 이른바 '배틀 완구' 는 코로나 시대에 맞지않는 형태의 놀이였습니다. 대형마트, 문방구 등에서 친구들과 완구로 배틀놀이를 즐기던 아이들에게 스마트폰은 더욱 안전하고, 더욱 다양한 놀이를 제공하게 된 것입니다. 완구 상품을 '놀이의 본질'로 구분한다면, 혼자 즐기는 완구와 2인 이상이 즐기는 완구로 나뉠수 있습니다. 이중 2인 이상이 즐기는 완구상품, 즉 다자간의 대결을 수반한 배틀 완구류 시대가 종결된 것입니다. 

 

2010년대 국내 완구 시장을 주도하던 상품이 모두 이러한 배틀 완구임을 생각한다면, 이는 기존 패러다임의 종결임과 동시에 새로운 패러다임의 시작이기도 합니다. 코로나 시대 완구상품에 요구되는 새로운 패러다임은 1. 혼자서 깊이 즐길 수있는 완구, 2 가족들과 함께 즐기는 완구, 3. 야외에서 즐길 수 있는 완구 세 가지로 꼽을 수 있습니다. 

 

 

혼자서 깊이 즐길 수 있는 완구 

먼저 '혼자서 깊이 즐길 수 있는 완구'는 지난 5년간 완구 업계에서 눈부신 성장을 거듭했던 배틀 완구에 비해 상대적으로 외면받던 상품군이었습니다. 혼자서 즐기는 완구는 크게 블록, 프라모델 등의 조립 완구와 피규어 등의 수집 완구로 나뉩니다.

조립 완구 시장은 단연 글로벌 완구회사인 '레고'의 약진이 두드러졌습니다. 2020년 레고의 '닌텐도 슈퍼 마리오' 컬래버레이션 시리즈는 국내뿐만 아니라 전 세계에서 큰 인기를 얻었습니다. 슈퍼 마리오 시리즈 외에도 어린이, 성인 대상의 모든 라인업이 고객들에게 사랑받으며, 코로나 시대에도 레고는 전 세계에서 가장 각광받는 완구 브랜드임을 증명했습니다. 

레고 외 블록완구 브랜드들도 많은 고객에게 사랑받았습니다. 특히 국내 블록 브랜드의 자존심인 '옥스포드는 이순신 장군, 안중근 의사 등 역사 속의 위인들을 형상화한 블록 시리즈를 출시하여 큰 사랑을 받았습니다. 또한 <짱구는 못말려>와 컬래버레이션하여 출시한 상품들도 공급이 부족할 정도로 시장에서 큰 반향을 일으켰습니다. 옥스포드 외에도 '플레이모빌' 역시 스타벅스 코리아와 컬래버레이션 상품을 출시하여 브랜드 가치를 제고했습니다.

 

수집 완구도 새로운 패러다임을 맞았습니다. 기존의 국내 피규어 시장은 '핫토이'로 대표되는 남성 키덜트 대상 고가 피규어 브랜드들이 주도하고 있었습니다. 그러나 이제는 마니아뿐만 아니라 라이트(light)한 팬들도 소장할 수 있는 저가의 전 연령 대상 피규어들의 시장이 열렸습니다.

 

특히 남성뿐만 아니라, 여성들도 수집형 피규어 시장의 고객으로 떠올랐습니다. 일본 에포크 사(社)의 실바니안 패밀리'는 10년 이상의 긴 시간 동안 국내 전 연령 여성들에게 꾸준히 사랑받는 브랜드입니다. 저가 피규어 단품부터 고가의 세트 상품까지 매년 꾸준히 신상품을 출시중 입니다. 특히 2020년 롯데마트 토이저러스에서 단독 기획한 '실바니안 초코와플'은 실바니안 미니 피규어와 초코와플 스낵을 결합한 상품으로 한국형 식품 완구의 새로운 패러다임을 제시하며 출시 후 빠르게 완판되었습니다. 이외에도 '콩지래빗', '소니엔젤' 등 전 연령 여성 타깃의 저가 피규어 브랜드는 꾸준히 영역을 확대 중입니다. 

 

 

가족들과 함께 즐기는 완구

코로나 시대의 두 번째 완구 패러다임은 '가족들과 함께 즐기는 완구'입니다. 코로나 시대에 같이 놀이를 즐기는 대상은 친구 또는 불특정 상대가 아닌, 믿을 수 있는 안전한 '가족'으로 한정되었습니다. 또한 재택근무 확대 및 교육기관 휴교, 휴원에 따른 가정 보육은 가족 간의 시간을 증가시켰습니다. 가족끼리의 시간을 어떻게 보낼 것인지의 대안으로서 '패밀리 완구'는 큰 사랑을 받았습니다.

 

보드게임은 대표적인 패밀리 완구 상품의 표본입니다. 게임 규칙에 깊은 이해를 필요로 하는 마니아형 보드게임보다는 쉽게 익힐 수 있는 캐주얼 보드게임이 시장에서 더 큰 사랑을 받았습니다. 가족끼리의 보드게임 목적은 '승부'가 아닌 '함께 시간을 보내는 것'이기 때문에, 치밀한 전략이 아닌 가볍고 유쾌하게 즐길 수 있는 놀이로써의 캐주얼 보드게임이 사랑받은 것입니다.

 

교육 목적 완구도 패밀리 완구의 좋은 예시입니다. 초등학교 휴교, 유치원 휴원 등으로 가정 보육의 역할이 두드러지면서 교육 목적의 상품에 대한 수요도 커졌습니다. 단순 비대면 교육 콘텐츠 시장의 성장뿐만 아니라, 쉬운 교육 접근 수단으로써의 완구도 주목받기 시작했습니다. 교육 완구는 '교육' 자체에 집중하기보다는, 아이에게 학습의 거부감 없이 자연스럽게 배우는 역할을 하는 것이 중요합니다. 특히 캐릭터와 결합하여 학습에 대한 거부감을 경감하는 캐릭터 교육 완구는 오래전부터 일정 시장을 형성했습니다. 토이트론의 '퓨처북' 시리즈는 다양한 캐릭터와 다양한 학습 콘텐츠를 결합한 대표적인 교육 완구 상품으로 국내외 인기 캐릭터와의 컬래버레이션을 지속 확대 하고 있습니다.

캐릭터 없이 '놀이'를 통해 재미있고 자연스럽게 학습에 접근하는 완구도 코로나 이후 인기를 얻었습니다. STEM 완구는 과학(Science), 기술(Technology), 공학(Engineering), 수학 (Mathematics) 교육 목적의 완구로, 이미 영미권에서는 STEM 교육의 일환으로 큰 사랑을 받기 시작했습니다. 국내에서는 코딩 교육을 완구로 재미있게 풀어낸 다양한 코딩 완구 상품들이 출시되기 시작했습니다, 대표적인 상품은 토이트론의 '퓨처코딩', 미미월드의 '뽀로로 코딩 컴퓨터' 등이 큰 사랑을 받았습니다.

 

 

야외에서 즐길 수 있는 완구

코로나 19로 인해 천장이 있는 답답한 실내를 벗어나 탁 트인 야외에서의 활동이 다시금 주목받기 시작했습니다. 특히 휴교. 휴원으로 아이들이 가정에서 보내는 시간이 많아지고, 해외 여행이 어려워지면서 보상심리로서의 야외활동이 늘어나기 시작했습니다. 

 

대표적인 야외시즌 완구인 물놀이 상품(튜브, 물총 등)의 판매 상황은 급격히 나빠졌으나, 야외에서 혼자 또는 가족과 함께 간단히 즐길 수 있는 스포츠 완구 상품이 큰 사랑을 받았습니다. 특히 아동 킥보드, 자전거, 전동승용차 등의 승용 완구는 고가에도 불구하고 많은 고객 의 사랑을 받았습니다. 이 중 '마이크로킥보드'는 대형마트, 백화점으로의 매장 출점뿐만 아니라, 연예인 TV CF 등의 공격적인 마케팅을 통해 국내 1위 킥보드 브랜드로 거듭났습니다. 이외에도 전동승용차 브랜드 '디트로네' 역시도 다양한 매체에서의 노출 등으로 초고가 승용 브랜드로서의 입지를 다졌습니다.

 

구매 채널의 변화

코로나는 인기 상품의 패러다임과 트렌드뿐만 아니라 완구 업계의 지형도 크게 변화시켰습니다. 이전까지 완구 시장은 대형마트를 중심으로 운영되었으나, 코로나19로 인해 고객들이 사람이 많은 대규모 쇼핑몰의 방문을 꺼리면서, 대신 완구 전문 소매점으로 발걸음이 향했습니다. 완구 전문 소매점은 지역 내 100~200평 규모로 단독매장을 운영하는 매장을 지칭하며, 동시 방문자 수가 대형마트에 비해 매우 적기 때문에 비교적 안심하고 방문할 수 있다는 장점이 있었습니다.

 

또한 정부와 지자체에서 지급한 재난지원금을 대형마트에서 사용할 수 없다는 점도 완구 전문 소매점의 성장에 큰 영향을 끼쳤습니다. 최근 완구 전문 소매점은 고객 트래픽의 확대에 따라 점점 대형화되는 추세입니다. 특히 아동 인구 비율이 높은 신도시 근처 교외에는 100~200평 수준의 매장을 넘어서 300평 이 상의 대형 전문점도 늘어났습니다. 그뿐만 아니라 대형화된 전문 소매점이 인근 지역 내 분점 또는 체인점까지 내며 사업을 확장하는 사업자도 존재합니다.

이러한 업계와 고객의 변화에 따라, 롯데마트가 운영하는 완구 전문점 '토이저러스'도 롯데마트 외 출점을 진행 중입니다. 2017년 롯데프리미엄아울렛 이천점, 2018년 롯데프리미엄 아울렛 기흥점에 이어, 2021년에는 롯데프리미엄아울렛 파주점에 토이저러스가 출점했습니다. 해당 아울렛에는 롯데마트는 출점하지 않았고, 토이저러스만 단독 출점한 형태로 운영 중일 정도로, 완구 전문 소매점이 성장하고 있습니다.

완구 시장에서의 대형마트 온라인 플랫폼, 그리고 전문 소매점의 치열한 경쟁은 결국 고객의 구매 편의로 이어지고 있으며, 완구회사들은 유통 채널에 따라 판매 및 마케팅 전략을 다양화하고 있습니다.

 

 

구매패턴의 변화

코로나19로 인해 완구 시장이 더욱 위축되면서, 신상품의 출시도 감소하는 추세입니다. TV 애니메이션 기반의 콘텐츠 완구가 예전에 비해 큰 인기를 얻지 못하고, TV 애니메이션 편성 횟수도 과거보다 적어지면서, 매회 방송 계획에 따라 출시 예정이던 신상품의 출시 역시 줄어들게 된 것입니다.

2015~2018년에 큰 인기를 얻은 배틀 완구는 저가의 많은 시리즈 상품 출시가 기본이었습니다. 한 개의 단품 가격은 2만 원 내외의 저가이나, 단일 방송 시즌에 많은 시리즈 상품을 출시하며 구매 횟수를 늘리는 상품 출시 패턴을 갖고 있었습니다. 부모와 아이가 대형마트를 방문할 때마다 현재 방영 중인 TV 애니메이션 회차의 저가 완구를 비교적 부담 없이 구매하는 것이 일반적인 완구 소비 패턴이었습니다.

그러나 코로나19로 인해 이러한 배틀 완구의 인기가 식고, 무엇보다 사람이 많은 곳에 대한 불안심리로 인해 부모와 아이들이 오프라인 매장을 자주 방문하지 않게 되었습니다. 이러한 흐름으로 한 번 구매할 때 비교적 고가의 상품을 구매하는 경향이 두드러졌습니다. 매월 대형마트에서 저가의 배틀 완구를 구매하는 것이 아니라, 최소 3~4개월 주기로 고가의 완구 상품을 구매하게 된 것입니다. 

고가 완구는 기본적으로 큰 부피의 상품이 대부분입니다. 3~4개월에 한 번 사주는 완구라면 큰 부피의 비싼 상품일 때, 구매자(부모)와 이용자(아이)의 구매 만족도가 높아집니다. 상대가 없이 혼자 갖고 노는 완구는 기본적으로 놀이의 기능이 많고 깊이가 깊을수록, 즉 이용자가 몰입해서 지속적으로 즐길 수 있는 시간이 길수록 이용 시간이 늘어납니다. 일반적으로 저가 완구는 기본적인 놀이 기능이 1~2개뿐이라 아동이 금세 싫증을 내고, 부모는 다시 새 로운 완구를 사줘야 하는 상황이 발생합니다. 이에 반해 고가 완구는 기본적으로 기능이 많거나, 변신 가능한 기능이 여러개이거나, 크기가 커서 상대적인 이용자 만족도가 높습니다. 따라서 저가 완구를 여러 번 사주는 구매 패턴에서 벗어나, 고가 완구를 상대적으로 긴 주기를 가지고 사주는 구매 패턴으로 다시금 변화하고 있습니다. 이에 따라 초이락컨텐츠컴퍼니의 '헬로카봇' 시리즈, 토이트론의 '미니특공대' 시리즈, 그리고 반다이남코의 '파워레인저 애니멀포스 시리즈 같은 전통적인 대형 로봇 완구들이 다시 인기 상품으로 자리잡았습니다.

 

 

이 글은 한국콘텐츠진흥원 연구보고서[2021 캐릭터 산업백서]를 바탕으로 작성되었습니다.