원천 IP로 주목받는 웹툰
만화산업의 규모가 1조 원이 될 것이라는 소식이 만화계 구성원들을 설레게 했던 것이 불과 몇 년 전의 일 입니다. 최근 네이버웹툰과 카카오페이지의 사업 성과 발표를 살펴보면, 각 플랫폼이 한 해 동안 벌어들일 수익만 1조 원에 육박할 것으로 보입니다. 예상보다 짧은 시간 안에 산업의 규모가 증대된 것은 글로벌 진출과 웹툰 지식재산권(Intellectual Property, 이하 IP)을 활용한 수익 모델의 확장이 가시적 성과를 가져온 데에 있습니다.
근래의 웹툰계는 다양한 방식과 확장된 규모의 수익 모델을 적극적으로 실행하고 있습니다. 잘 만든 웹툰을 플랫폼에서 안정적으로 수급하는 것은 기본이고 원작을 2차적저작권으로 확장하는 수익 모델이 각광을 받고 있습니다. 연재하고 있거나 연재완료된 웹툰을 해외 권역별로 서비스하고 게임, 드라마, 영화 등으로 재창작하는 것도 원작의 지식재산권(IP)을 활용하여 수익 모델을 다각화하는 일환으로 볼 수 있습니다. 원작자인 웹툰 작가 뿐 아니라 유통을 맡고 있는 에이전시, 플랫폼 등에서도 IP 활용에 대한 관심이 증가하면서 이미 만들어진 웹툰을 영상화하던 일로에서 벗어나 웹툰의 기획 단계에서부터 영상화를 염두에 두고 웹툰을 제작하기도 합니다.
출처: 공식채널마녀코믹스 유튜브 https://youtu.be/FoCulkH89-s
웹툰을 제작한다는 것은 1인 창작자에게 집중된 창작의 권한과 책임을 분산시키며 IP를 활용할 수 있는 사업의 권리를 확장시키는 것입니다. 최근, IP 활용 명목으로 에이전시나 플랫폼에서 직접 웹툰을 기획·제작하기 위해서 스튜디오를 설립하거나 투자했습니다. 특히 카카오페이지는 2018년부터 7천억 원 규모의 금액을 들여 CP사들에 집중 투자했는데, 서울문화사의 경우 카카오페이지의 투자를 받아 웹툰 전문 제작사인 서울미디어코믹스를 설립했고 사내 스튜디오도 설립하며 콘텐츠 수급에 박차를 가하고 있습니다. 뿐만 아니라, 카카오페이지는 카카오M을 통해 웹툰을 직접 영상화하겠다는 의지도 보여주고 있습니다. 네이버웹툰도 리코(LICO)와 스튜디오 N을 통해 다양한 웹툰 스타일을 실험하고, 전략적으로 웹툰을 기획·제작하여 서비스하고 있습니다. 이와 같은 노력은 사업 권리에 대한 지분을 플랫폼 및 제작사 등이 확보하여 게임, 드라마, 영화와 같은 2차적저작권 활용의 수월성을 노리는 것입니다.
2013년부터 시작된 웹툰의 글로벌 진출은 그동안 투자에만 머물러왔습니다. 세계 시장에서 웹툰을 주변부에 위치해 있기에 출판 방식이 익숙한 해외 독자들에게 점진적으로 웹툰을 향유할 수 있도록 공격적인 마케팅을 실시해왔습니다. 이러한 전략을 취함으로써 마침내 카카오페이지의 픽코마는 2019년 4분기부터 영업이익 흑자를 기록했습니다. 웹툰 IP의 활약은 콘텐츠 플랫폼 간의 연계 및 확장뿐 아니라 세계 속의 콘텐츠의 입지를 확고히 하는 데에도 기여하고 있습니다.
출처: 카카오페이지 유튜브 * 슈퍼 웹툰 프로젝트 youtu.be/Hd_zT6I5K6c
전 세계 엔터테인먼트 시장의 핵심 원천 콘텐츠로서 웹툰이 자리잡고 있는 가운데, 카카오페이지와 네이버웹툰을 필두로 한 긍정적 성과는 비즈니스 관점에서 장기적 성장이 가능할 것으로 기대됩니다. 웹툰 IP를 활용하고자 하는 플랫폼, CP 등의 롤 모델은 카카오페이지와 네이버웹툰의 대표가 밝힌 것처럼 마블(Marvel)과 디즈니(Disney)입니다. 결국 이들의 목표는 전 세계인을 사로잡는 웹툰 IP 비즈니스의 미래를 여는 것입니다. 카카오페이지가 발표한 '슈퍼 웹툰 프로젝트'는 대중성이 검증된 웹툰을 영상화하는 기존의 창구 전략에서 나아가, 웹툰 IP가 거두어들일 수 있는 최종 목표를 새롭게 갱신하기위하여 이른바 '슈퍼 IP'의 가능성을 실험해보고자 함입니다. 그런 의미에서 슈퍼 IP는 원작의 수익 창출 규모를 확대하고 전 세계에서 원천 콘텐츠로서의 웹툰의 가치를 확인시키는 전략입니다.
웹툰 IP 활용 사례
그동안 연재하며 인기를 얻은 웹툰이 영화나 드라마, 뮤지컬 등으로 만들어지는 사례는 흔하게 볼 수 있었습니다. 강풀 작가의 여러 원작부터 윤태호 작가의 작품들이 영화나 드라마로 만들어졌고 원작 기반 드라마나 영화가 흥행하자 일부 작가의 신작 웹툰은 연재와 동시에 영화화 계약을 하는 등 웹툰의 원작 가치를 증명된 사실로 보였습니다. 이러한 성과에 반하여 원작 작가들이 갖게 되는 혜택은 판권 판매료, 타 콘텐츠로 개봉 또는 방영되면서 원작에 대한 관심에 따른 수익 발생 정도였습니다. 이를 중개하는 에이전시나 플랫폼에서 갖는 수익도 극히 일부이기 때문에 부가 수익 모델이라 하기에는 미미한 수준입니다. 그러나 미국이나 일본에서 인기 원작이 프랜차이즈처럼 여러 플랫폼으로 뻗어나가며 부가 수익을 거두는 여러 사례들을 봤을 때 웹툰 원작 IP 활용이 협소하게 진행되어 왔다는 것을 알 수 있습니다. 이에 대한 벤치마킹 차원에서 마블, 디즈니와 같은 사례가 언급되고 있으며 디즈니가 마블을 인수하면서 제작된 '마블 시네마틱 유니버스(MCU)'는 웹툰 원작의 2차적저작권 활용을 극대화시킬 수 있는 롤 모델인 것입니다.
네이버웹툰과 카카오페이지는 자사에서 연재되는 웹툰의 활용 폭을 점차 확장시키고 있습니다. 카카오페이지는 자회사 다음웹툰컴퍼니에서 연재된 작품을 통해 2019년 하반기부터 메가히트 IP를 만들기 위해 '슈퍼 웹툰 프로젝트'를 실행했습니다. 다음웹툰에서 연재되었던 천계영 작가의 <좋아하면 울리는>은 드라마로 제작되어 2019년 8월에 넷플릭스 오리지널 시리즈로 공개됐습니다. 전 세계에 동시에 공개되는 영상 종합 플랫폼 넷플릭스가 활성화되면서 웹툰 IP가 글로벌로 자연스럽게 확장될 수 있게 되었는데 국내 웹툰에서는 최초의 사례입니다. <좋아하면 울리는>에 이어, <어쩌다 발견한 7월>, <이태원 클라쓰>가 드라마, <시동>, <해치지않아>가 영화로 제작되었고 각각 2019년 하반기에서 2020년에 방영 및 개봉되었습니다.
<이태원 클라쓰>는 원작자인 광진 작가가 드라마 작가로 데뷔하기도 하며, 이를 통해 웹툰 작가의 영역도 점차 확대될 것으로 기대됩니다.
네이버웹툰도 자회사 스튜디오 N을 통해 <쌉니다 천리마마트>, <타인은 지옥이다> 등이 드라마로 제작되고 <스위트홈>이 넷플릭스 오리지널 시리즈로 제작되어 2020년에 방영 됐습니다. 네이버 웹툰은 드라마, 영화뿐 아니라 자사의 웹툰을 웹드라마, 게임으로도 만들며 다양한 방식으로 IP를 활용해왔습니다. <신의 탑>, <갓 오브 하이스쿨>, <노블레스>는 미국과 일본이 참여하여 애니메이션으로도 제작되어 방영할 예정입니다. 미국의 애니메이션 전문 기업인 '크런치롤(Crunchyroll)'이 투자·유통사로 참여하고, 일본의 애니메이션 제작사 '텔레콤 애니메이션 필름'이 제작을 총괄한 것으로 알려졌습니다. 뿐만 아니라 네이버웹툰이나 카카오페이지 등은 자사의 소셜커머스를 활용하여 이모티콘이나 팬시 상품과 같은 굿즈를 제작해 판매해오고 있습니다.
이렇게 연재된 웹툰 원작이 드라마나 영화로 만들어진 것은 기존에도 유효했던 주요 IP 활용 사례입니다. 그러므로 슈퍼 웹툰 프로젝트나 슈퍼 IP가 이름을 달리 했을 뿐 이전의 방식과는 별다른 차별점이 없다고 인식될 수 있습니다. 슈퍼 IP는 원작 IP 활용으로 얻을 수 있는 기대 수익을 최대로 늘릴 수 있는 '비즈니스 모델의 결합'과 하나의 IP가 다양한 스토리 포맷으로 연속성을 가지고 세계관을 이어가는 것을 의미하는 'IP 유니버스'의 개념과 함께 이해해야 합니다. 디즈니가 2000년대 후반, 픽사(PIXAR)와 마블 코믹스(Marvel Comics)를 연이어 인수한 이유는 마블 코믹스가 보유하고 있는 만화 원작 IP 때문이었습니다. 디즈니는 인수 후 마블 코믹스가 갖고 있는 만화 원작 IP를 기반으로 하여, 10년 동안 마블 시네마틱 유니버스(MCU) 중심의 영화를 제작해 박스오피스에서만 182억 달러(21조 3,941억 원)를 벌어들였습니다. 웹툰이 슈퍼 IP가 되고자 하는 지향점에는 마블 코믹스가 갖고 있던 만화 원작 IP를 활용한 MCU 영화의 성공에 있습니다.
이 글은 한국콘텐츠진흥원 '2020 만화 산업백서'에 게재된 글을 활용하였습니다.
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