디지털 플랫폼과 개인 창작자의 성장
캐릭터산업이 성장함에 따라 캐릭터 상품 판매 대상 연령층은 영유아와 어린이만이 아니라, 성인까지 포함하게 되었습니다. 인터넷 사용 시간이 많은 성인 소비자들로 인해 캐릭터 상품 판매 장소는 전통적인 대형 유통 업계의 오프라인 매장뿐만이 아니라 온라인, 특히 모바일 접근성이 좋은 시장으로 확장되었습니다. 이에 따라 개인 창작자들이 크라우드 펀딩 플랫폼, 온라인 유통 플랫폼, 주문 제작 플랫폼, 그리고 SNS처럼 다양한 디지털 플랫폼을 이용해 직접 작품을 제작, 홍보하고 판매하는 일이 많아졌습니다. 기존에 직접, 혹은 전통적 대형 유통 업체와의 계약으로 캐릭터 상품을 만들고 판매하기 위해서 개인 창작자들이 거쳐야 할 중간 과정은 복잡했고 기회를 잡기도 어려웠으며, 마련 해야 할 초기 자금의 부담도 컸습니다. 또한, 대량 생산 및 선 제작 후 주문 판매 방식으로 재고 부담이 커 개인 창작자가 캐릭터 상품을 만들어 판매하기 힘든 환경이었습니다. 그리고 마케팅 비용이나 전략의 부재로 좋은 작품이나 상품을 만든 후에 효과적으로 홍보하기도 어려웠습니다.
그러나 디지털 플랫폼을 활용한 제작과 판매는 복잡하고 불편한 과정의 단점을 줄이는 방식으로 등장하였고, 개인 창작자의 캐릭터 상품 제작 및 판매 방식의 변화에 따라 창작자들의 노동 환경 또한 창작에 더 집중할 수 있는 형태로 바뀌었습니다. 디지털 플랫폼의 종류는 몇 가지로 나뉩니다. 개인 창작자의 4대 보험을 보장하거나 복리후생을 제공하는 등의 고용 형태를 가지고 있지는 않지만, 각각의 명확한 특징들로 창작자의 경제적 부담을 낮추거나 노동 시간을 줄여주고, 더 안전한 환경을 제공해주는 등의 방식으로 개인 창작자의 노동 환경에 영향을 미칩니다.
크라우드 펀딩(crowd funding) 플랫폼은 개인 창작자들이 캐릭터 상품 제작을 위한 수요 예측이 어려운 상황에서 목돈을 써야 하는 불안함과 재고 부담 위험성을 낮춰주고, 성공한 모금에 대해서는 확실한 수익을 보장해줍니다.
대표적인 크라우드 펀딩 플랫폼인 와디즈와 텀블벅에서 개인 창작자들은 상품 기획 의도와 상품 설명, 견본 사진과 후원자들을 위한 보상 선택지가 담긴 사업안을 게시하고, 후원자들은 이를 읽고 후원합니다. 모금이 성공할 때만 후원금이 결제되기 때문에 개인 창작자는 명확한 수요를 바탕으로 주문 제작에 들어갈 수 있으며 이에 따르는 수익 또한 예상할 수 있습니다. 완성된 제품은 창작자가 직접 배송 혹은 택배사를 이용하여 제품을 후원자들에게 배송하는 방식입니다. 대중 모금 플랫폼은 이 과정에서 사업안 게시 전에 사업안을 심의하고 자금 모금이 성공하면 중개 수수료(약 5~7%)와 결제 대행사 수수료(약 3%)를 받습니다. 이때 대중 모금 플랫폼의 심의는 저작권 침해와 같은 법령 준수 여부나 명예 훼손, 혹은 서류 미비 등을 확인하기 위한 절차로 창작자의 능력이나 제품의 상품성을 심사하는 것은 아니기에 개인 창작자의 진입 장벽이 높지 않습니다.
플랫폼별 주요 프로젝트 성격이 다르다는 것도 주목할 만합니다. 개인 창작자들은 이에 따라 본인의 팬층 혹은 고객층이 더 많을 것으로 예상되는 플랫폼을 선택하는 경향이 있습니다. 와디즈는 IT 관련 새로운 아이디어 상품들이 주를 이루는 한편, 텀블벅은 창립 이후 8년 만인 2019년까지 성공한 1만 3,000건 이상의 프로젝트 중 절반 이상이 캐릭터 상품을 포함한 문화예술 콘텐츠 관련 프로젝트일 정도로 문화예술 창작자들이 차지하는 비중이 매우 높습니다. 특히, 텀블벅을 이용하는 후원자들의 상당수는 사회연결망 이용자이기 때문에, 인터넷상에서 활동하는 웹툰 작가나 유튜버 등의 개인 창작자들은 텀블벅을 이용하여 후원자를 모집하는 경우가 많습니다. 네이버 웹툰 <대학일기>의 작가 ‘자까’와 <호랑이 형님>의 '이상규' 작가는 각각 ‘바보개’와 ‘무케’ 캐릭터를 활용하여 파우치, 쿠션, 인형 등의 상품을 만들어 판매했으며, 다음 웹툰 <과격자매단>의 작가 ‘바쉬’는 자매 캐릭터로 텀블러와 에코백 등을 제작했습니다. 유명 동물 유튜버들과 대도서관 등 게임 유튜버들도 반려동물이나 유튜버 자신, 혹은 팬들을 캐릭터화한 상품 제작 자금 모금 사업 제안을 진행하여 성공적으로 캐릭터 상품을 제작하고 판매하였습니다.
이 과정에서 기존에 작가 개인 활동을 통해 확보된 팬층이 후원자로 유입되고 인터넷 커뮤니티상에서 자체적 홍보도 이루어지기 때문에 대상층 홍보 가 쉽다는 것이 장점입니다. 크라우드 펀딩 플랫폼의 발전은 인터넷 소비 시장의 발전과 궤를 같이합니다. 개인 창작자는 크라우드 펀딩 플랫폼을 통해 결제 시스템이나 웹사이트를 따로 구축할 필요 없이 인터넷 이용자들을 상대로 제품을 판매할 수 있는 좋은 장소를 얻게 됩니다. 또한, 상품 수요 예측에 실패해 재고에 대한 불확실성을 안은 상태에서 목돈을 마련해야 하는 위험성이 없어 자금 및 재고 문제를 한 번에 해결할 수 있습니다. 더불어 모금이 성공할 때만 플랫폼에 수수료를 지불하고 그 비율이 높지 않다는 점에서 경제적인 이익도 상당 부분 보장됩니다.
그러나 개인 창작자가 캐릭터 상품 제작을 위해 제조사를 알아보고 직접 계약을 진행해야 하며 포장도 스스로 하고, 배송도 개인 자격으로 택배사와 계약하거나 직접 배송해야 하는 단점이 있습니다. 특히 대부분의 제조 업체가 대량 생산 중심으로 운영되고 있고, 배송비 또한 소량의 경우 높은 배송비가 책정된다는 점에서 소규모 사업의 경우 개인 창작자들에게 는 부담으로 작용할 수 있습니다.
온라인 유통 플랫폼은 개인 창작자가 월세 등을 부담하며 매장을 운영하기 어려운 현실과 온라인이 전염병이나 날씨 등의 외부 영향을 거의 받지 않는 안정적인 상품 판매 활로를 마련해준다는 점을 고려했을 때, 창작자의 작품 판매 환경 안전성을 높이는 수단입니다. 특히 카카오메이커스나 아이디어스 같은 유통 플랫폼은 대중 접근성이 좋기 때문에 개인 창작자에게 더 넓은 판매 기회를 제공합니다. 그러나 상품성과 카테고리 중복 여부, 상품의 품질 등을 기반으로 한 입점 심사를 거쳐야만 판매를 할 수 있다는 점에서 비교적 진입 장벽이 높은 디지털 플랫폼이기도 합니다.
카카오메이커스는 공동구매 형식으로 제품 판매가 이루어지는데, 개인 창작자들로 시작해 제조업 기반 중소 기업이나 소규모 신생 기업까지 포함하여 확장 운영되었습니다. 2020년 3월 기준으로 창작자와 제조 업체는 모두 2,371곳이며, 주문 제작된 제품은 679만 개이고, 공동구매에 참여한 소비자 수는 114만여 명에 이르며 98%에 달하는 주문 성공률을 보였습니다. 공동구매 방식은 시장 수요 확인이 가능해 재고 부담이 없고, 수익이 생기는 최소 수량(Minimum Order Quantity, MOQ) 이상으로 주문이 들어올 때만 제작에 들어갑니다. 공동구매 요건을 충족하여 제작이 확정되면 카카오메이커스가 제품 생산 비용을 제조 업체에 미리 지급해 제조 업체의 초기 비용 부담을 줄여주고, 소비자는 공동구매로 재고 부담이 제거된 가격으로 상품을 구매할 수 있습니다. 또한, 카카오라는 기업의 특성상 플랫폼 진입이 간편하고, 유입 인원이 많아 브랜드 인지도를 높이는 데에 효과가 있습니다.
그러나 카카오메이커스 정책상 카카오 단독 상품이어야 하기에 창작자들이 상품을 다른 플랫폼에서 판매할 수 없어 판매 경로가 줄어드는 단점이 있습니다. 그리고 카카오 자체 캐릭터 상품들이 함께 판매되고 있어 개인 창작자의 경우 경쟁이 어려우며 30%의 수수료를 받고 있어 개인 창작자가 감당하기에 높은 수수료라는 비판이 있습니다. 이런 상황에서 카카오메이커스는 신진 작가들의 홍보 기회 마련을 위해 2019년 한시적으로 ‘아티스트 탭’을 신설하여 ‘티셔츠･에코백 그래픽 디자인 공모전’을 직접 진행하고, 공모전 수상작을 포함한 총 40점의 작품을 활용한 상품을 제작하여 판매하였습니다.
아이디어스는 핸드메이드 상품을 판매하는 유통 플랫폼으로 역시 입점 신청을 통해 제품을 판매할 수 있으며 이를 위해 개인 창작자들이 ‘주문 제작’과 ‘핸드메이드’를 강조한 입점 제안서를 만들어 보내고 통과해야 하는데, 한 번 심사에 탈락하면 다음 신청까지 한 달간 기다려야 합니다. 이 또한 크라우드 펀딩 플랫폼이나 주문 제작 플랫폼보다 높은 진입 장벽이 라고 볼 수 있습니다. 아이디어스는 카카오메이커스와는 달리 다른 플랫폼에서의 중복 판매도 가능합니다. 특히, 개성 있는 개인 창작자들의 핸드메이드 제품을 구매하고자 하는 확실한 의욕을 가진 소비자 들이 찾는 플랫폼이기에 고객 유인이 잘되고 주문 제작이므로 재고 부담이 없습니다. 그러나 아이디어스는 수수료를 공개하지 않고 입점 후에도 수수료 관련 계약 사항을 비공개하도록 하고 있어 정확한 수치는 알 수 없으나 20~29%의 높은 수수료와 매월 이용료를 받는 것으로 추정됩니다. 따라서 개인 창작자 수익 보장이 어렵다는 점, 그리고 개인 창작자들이 까다로운 입점 과정을 거치기 전에 수익과 관련한 충분한 정보를 얻을 수 없다는 점에서 비판받고 있습니다.
온라인 유통 플랫폼은 높은 수수료를 받고 입점이 까다롭다는 점에서 크라우드 펀딩 플랫폼과 차이가 있지만, 초기 자금과 재고 부담이 덜하고 상품 제작과 포장 및 배송을 창작자가 해결해야 한다는 점에서 유사점을 공유하고 있습니다. 크라우드 펀딩 플랫폼과 온라인 유통 플랫폼은 모두 창작자가 디자인 외에 기타 제반 사항들도 알아보고 준비해야 하므로 노동 시간이 늘어난다는 단점이 있습니다.
디지털 주문 제작 프린트 방식의 플랫폼은 개인 창작자가 라이선시와 간편하게 연결하여 상품을 제작, 판매, 배송할 수 있는 종합 처리(One-Stop-Solution) 방식입니다. 이는 개인 창작자가 디자인에만 전념할 수 있도록 제품의 제작, 결제 대행 시스템, 배송, CS 등을 모두 제공하여 개인 창작자의 노동 환경을 크게 바꾸었습니다. 개인 창작자의 작품 활동 시간을 제외한 기타 노동 시간과 노동량을 줄이고, 기존 권리 활용계약보다 낮은 진입 장벽과 높은 수준의 보수를 받을 기회를 제공합니다.
가장 대표적인 디지털 주문 제작 프린트 방식의 플랫폼은 마플입니다. 마플은 2018년에 10조 원을 달성한 주문 제작 인쇄(Print-On-Demand) 시장을 한국에 들여오는 것을 목표로 창작자 여부에 국한되지 않고 개인 주문 제작 상품을 만드는 서비스로 시작했습니다. 그리고 2019년 말부터는 창작자들이 본인의 디자인을 올리는 것만으로 캐릭터 상품을 판매할 수 있는 마플샵 서비스를 열어 창작자들이 마플을 통한 주문 제작만이 아니라 판매도 할 수 있도록 하였습니다. 마플샵은 본인이 창작하거나 저작권을 보유하고 있는 콘텐츠만 판매할 수 있으며 판매자의 콘텐츠를 활용한 상품 제작의 대행 및 판매 유통 플랫폼을 운영할 수 있는 권한만을 마플샵에서 보유하는 방식으로 계약이 이루어집니다. 마플샵도 입점 신청을 해야 하지만 포트폴리오 대신 SNS 주소만으로도 신청할 수 있어 진입 장벽도 낮은 편입니다. 또한 인스타그램이나 페이스북, 유튜브 등의 개인 SNS와 연동도 가능하다는 점에서 개인 창작자들이 작품 활동 외의 기타 노동 시간을 확연히 줄일 수 있는 플랫폼입니다.
마플샵은 상품 제작을 여러 제조 업체에 맡기며, 창작자가 제조 업체를 선택할 수 있으므로 개인 창작자들은 개인 자격으로 접촉하기 어려운 제조 업체들과 라이선싱 계약을 맺을 수 있습니다. 제조 업체와 라이선싱 계약서를 적는 과정이 없다는 점은 라이선싱 계약 체결에 대한 적확한 이해나 계약 체결 과정에서 발생할 수 있는 불합리함 없이도 수익을 창출할 수 있다는 장점이 있습니다. 하지만 저작권 침해에 대한 대비가 완벽하게 이루어지고 있는지 창작자가 점검할 필요성이 있습니다. 개인 창작자가 얻는 경제적 이익 측면에서 마플샵이 앞서 소개된 크라우드 펀딩 플랫폼이나 온라인 유통 플랫폼과 다른 점은 결제 대행사 수수료 외에 창작자로부터 중개 수수료를 받지 않는다는 것입니다. 마플샵은 제품마다 기본 판매 가격이 정해져 있고, 거기에 판매자가 설정한 작품 가격을 더하여 최종 소비자 가격을 책정합니다. 이때 작품 가격의 100%를 판매자가 가져가고 선 주문 후 제작 방식으로 운영되기에 개인 창작자의 재고 부담을 없애고 수익을 높였습니다. 이는 기존 라이선싱 계약이 적은 퍼센트의 권리 활용 수수료를 바탕으로 체결되었음을 생각하면 아주 파격적인 변화입니다.
비록 마플샵에서 판매하는 물품들의 소비자 가격이 높고 다른 판매자들과의 경쟁으로 인해 작품 가격을 높게 설정하기 어려울 수 있지만, 창작자가 자신의 노동 가치를 스스로 매겨 상품에 직접 반영할 수 있다는 장점이 있습니다.
캐릭터산업 분야에서 SNS는 개인 창작자들에게 포트폴리오이자 홍보 수단으로 사용되고 있어 개인 성장 가능성을 높여주는 플랫폼입니다. 일정 형식에 맞추어 포트폴리오 파일을 제작해왔던 개인 창작자들은 이제 SNS 주소로 포트폴리오를 대신합니다. 의뢰자가 인스타그램 팔로워 수로 창작자의 대중적 인기도를 판단하고, 인스타그램에 올라와 있는 창작자의 작품 이미지와 영상으로 실력을 파악하는 현상은 더는 생소한 일이 아닙니다.
전문 웹툰 플랫폼에서 연재하는 웹툰 작가들과 개인 창작자들은 작품 또는 일상을 담은 인스타툰을 따로 연재 하며 쉬운 접근성을 바탕으로 홍보 및 팬층 유지 수단으로 사용하는 경우가 많습니다. 인스타그램을 하지 않는 작가들은 트위터 등의 다른 SNS 플랫폼을 이용하여 팬들과의 소통 및 상품 제작과 차기작 홍보 등을 합니다. 개인 창작자들에게 SNS는 비용을 거의 들이지 않고 판매 대상층에 작품, 캐릭터 상품 펀딩 프로젝트, 제작한 캐릭터 상품 판매 홍보를 할 수 있는 채널입니다.
SNS는 개인 창작자의 해외 진출도 도울 수 있습니다. 세계 미술 시장에서 SNS는 이미 예술가를 알리고 작품 거래 신뢰도를 높이는 주요한 수단입니다. 특히 오프라인 구매 위주였던 이전 세대와 달리 밀레니얼세대 미술품 구매자의 93%가 온라인 플랫폼을 이용하여 구매한 경험이 있다는 조사 결과는 향후 사회연결망을 통한 개인 창작자의 발전 가능성을 보여줍니다.
개인 창작자의 활동이 라이선스 시장에 던지는 시사점
개인 창작자의 온라인 활동은 팬들이 좋아하는 창작자의 캐릭터 상품 제작 소식을 온라인으로 쉽게 접하고 소비가 아닌 후원의 개념으로 접근하게 만들어 팬층의 소비를 효과적으로 유인합니다. 또한, 개인 창작자의 온라인 활동은 가치와 신념을 소비하는 현상과도 밀접하게 연관을 맺고 있습니다. 크라우드 펀딩 시 후원금의 일부를 작가가 지정한 재단에 기부하도록 설정해 둔다거나, SNS로 개인창작자와 팬이 소통하면서 창작자의 신념을 확인하는 것이 그 사례입니다. 이 과정에서 생길 수 있는 캐릭터 상품 소비 시장의 변화도 장기적으로 살펴봐야 할 것입니다.
라이선스 사업 관점에서 새롭게 주목할 만한 현상도 있습니다. 넥슨은 트위터 같은 SNS에서 2차 창작물을 만들고 있던 팬들을 대상으로 자사 IP를 개방해 오프라인 행사인 ‘네코제’, 텀블벅 등과 협력한 크라우드 펀딩 형태의 ‘네코장’을 열어 창작자들이 2차 창작물을 판매하고 수익 100%를 가져갈 수 있도록 하고 있습니다. 2017년 7월부터 매해 개최된 네코 장을 통해 2019년 6월까지 총 83개의 사업이 진행되었고, 5억 6,200만 원의 누적 후원금이 모였습니다. 넥슨은 지식재산권 침해 논란이 자주 일어나는 디지털 시장의 특성을 팬층의 충성도를 높이고 서로 교류하기 쉬운 환경을 조성하여 게임 문화에 대한 인식을 바꾸는 데에 성공적으로 이용하고 있습니다. 이처럼 개인 창작자의 온라인 활동은 개성이 뚜렷한 플랫폼들에서 소비자와 직접 소통하는 방식으로 이루어집니다. 이로 인해 위의 사례처럼 지식재산권 침해 상황에서 고소가 아닌 지식재산권 개방으로 대처한다거나, 전술한 마플샵의 예처럼 직접적인 라이선싱 계약 체결 없이 개인과 제조 업체 사이의 라이선스 사업이 이루어지고 새로운 로열티 책정 방식이 도입되는 경우 등, 기존 라이선스 사업과는 다른 방향성을 가지는 일들이 생깁니다. 따라서 개인 창작자들은 플랫폼 활용 전, 해당 플랫폼의 라이선스 사업 과정과 수익을 명확히 이해해야 합니다.
새롭고 개성 있는 플랫폼들이 점차 많아지는 현상은 개인 창작자들의 창작 및 판매 기회 확대를 가져오고 캐릭터 상품 소비 시장에도 활력을 불어넣어 줍니다. 그러나 플랫폼이 개인 창작자의 고용 계약 없는 새로운 노동 현장으로 부상하는 상황에서 이에 따를 수 있는 개인 창작자의 노동자성과 지식재산권 침해, 과도한 수수료 문제, 노동 가치 절하 등을 방지할 수 있는 대책 마련이 필요합니다.
이 글은 한국콘텐츠진흥원 '2020 캐릭터 산업백서'에 게재된 글을 활용하였습니다.
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