방송영상 시장 현황
세계 방송영상 시장 규모는 2018년 기준 4,556억 달러로 추정되며, 2023년까지 약 4,949억 달러로 1.7%의 성장을 기록할 것으로 예측됩니다. 시장 규모의 꾸준한 성장이 예측되지만, 방송영상산업 지형 변화로 인해 개별 방송 시장의 규모와 성장세는 변화가 있을 것입니다. 2018년 유료방송 구독에 대한 소비자 지출은 2,048억 달러지만 지역에 따른 성장세의 차이가 나타납니다. 아시아 태평양 및 라틴 아메리카는 유료방송 구독이 2018년 8억 9천만 명에서 2023년 9억 5천만 명으로 증가함에 따라 유료방송 시장의 성장을 견인할 것입니다. 반면 북미 지역은 유료방송 구독이 감소한 유일한 지역으로, 넷플릭스(Netflix)와 아마존 프라임 비디오(Amazon Prime Video)와 같은 OTT 서비스의 등장은 소비자의 유료방송 지출 비용 조정을 가져왔습니다.
OTT 서비스 시장은 크게 성장하고 있습니다. 구독 기반 OTT(SVoD) 서비스 시장은 2018년 304억 달러 규모로, 연평균 15.4%의 가파른 성장세를 보이며 성장할 것으로 예상됩니다. 2023년에는 620억 달러 수준으로 시장 규모가 확대될 것입니다. 결제 기반 VOD (TVoD) 서비스 시장은 2018년 78억 달러에서 2023년 118억 달러 수준까지 늘어날 것으로 예상됩니다.
OTT 서비스 시장 확대로 인한 산업 구조의 변화 중 가장 눈에 띄는 것은 홈비디오 시장입니다. 2018년은 영화 대여 체인 블록버스터(Blockbuster)가 미국에 단 하나의 매장만을 남기게 된 해입니다. 블록버스터는 1985년 댈러스에 첫 매장을 개설하고 2004년까지 9,000 지역으로 증가하며 호황을 누렸습니다. 그러나 스트리밍 서비스가 도입되고 일반 소비자의 시청 습관이 바뀌면서 회사는 지난 10년간 지역 매장을 폐쇄해왔습니다. 홈비디오 시장 규모는 2018년 170억 달러에서 2023년 87억 달러로 연평균 12.6% 하락을 보일 것으로 추정합니다.
광고 시장 규모도 소폭의 성장세를 이어갈 것으로 보입니다. 하지만 선형(linear) 시청의 감소로 인해 TV 광고 모델에 대한 압박이 이어지고 있습니다. 2017년에는 주요 스포츠 행사가 없었기 때문에 글로벌 지상파 TV 광고 매출도 2017년 2% 감소하였으나, 이후 2018년 0.8 % 증가한 1,124억 달러로 돌아섰습니다. 지상파 및 유료방송에서 넷플릭스나 아마존 프라임과 같은 서비스로 이동하는 시청자의 영향으로 인한 선형 TV 시청 감소에도 불구하고, 지상파 TV의 대규모 시청 경험 제공 능력은 여전히 유효합니다.
방송영상 시장 현황을 통해 확인할 수 있는 점은 OTT 서비스 시장 확대로 인해 방송영상산업 지형 변화가 가속되고 있다는 점입니다. 이러한 변화는 방송 콘텐츠 해외 유통사업자에게 위기가 아닌 새로운 기회로 작용하고 있습니다. OTT 플랫폼 사이 경쟁이 심화함에 따라 독점 콘텐츠 제작을 위한 비용 투자가 증가하고 있으며, OTT 플랫폼의 글로벌 서비스 진출로 인해 각 지역에 적합한 다양한 포맷에 대한 수요가 높아지고 있기 때문입니다.
방송영상 콘텐츠 해외 유통
프로그램 포맷 수출
2018년에는 국내 예능 프로그램의 해외판권 수출이 꾸준히 이루어졌습니다. 아시아 지역에서 인기를 끈 <런닝맨>, <아빠 어디가>, <나는 가수다>, <꽃보다 할배>, <1박 2일>, <우리 결혼했어요>, <진짜 사나이>, <복면가왕>, <비정상회담>은 중국어로 리메이크된 대표적 프로그램입니다. 한류 팬에게 인기 있는 리얼리티 TV 쇼는 중국 외 아시아 지역으로 판매되며 프로그램 포맷 수출을 이어가는 모습을 보였습니다.
CJ ENM의 인기 프로그램 <오 나의 귀신님>, <쇼미더머니>, <꽃보다 할배>는 2018년 4월 태국 TV 채널 True4U에서 리메이크 방영하였습니다. 태국의 경우, 미얀마나 캄보디아 같은 주변국에 미치는 영향력이 크기 때문에 CJ ENM은 2016년 태국 최대 케이블 및 위성 TV 사업자인 트루비전즈(TrueVisions)와 공동제작 및 콘텐츠 개발을 위한 합작 투자 회사를 설립하기도 했습니다.
아시아 지역 외 시장에서도 국내 드라마와 리얼리티 TV쇼 리메이크가 지속되었습니다. <꽃보다 할배>는 미국, 터키, 프랑스, 네덜란드, 이탈리아 등 10개국 이상에 포맷이 판매된 대표적인 프로그램으로 꼽힙니다. 2016년 8월 미국 지상파 NBC 채널에서 제작･방영되어 동시간대 1위를 기록하였는데, 이는 2018년 1월 시즌2 방영으로 이어졌습니다. 해당 포맷 수출 성공사례는 제작 가이드라인에 기초한 현지화, 한국 제작진과 현지 제작진 간 지속적인 협업이 일구어 낸 성과로 논의됩니다.
KBS 드라마 <굿닥터>는 미국 주요 TV 네트워크에서 방송을 시작한 최초의 국내 원작 콘텐츠이며, 13년 만에 가장 높은 평가를 받은 ABC 드라마가 되었습니다. 높은 평가로 인해 시즌3까지 이어졌으며, 시즌4 제작도 확정되었습니다. 이렇게 <굿닥터>는 한국 원작 오리지널 시리즈에 새로운 이정표를 만들었습니다.
2019년 1월, 미국 폭스(Fox) 채널은 <복면가왕>을 리메이크한 <The Masked Singer>을 방영했습니다. 폭스의 대안 엔터테인먼트 책임자 롭 웨이드(Rob Wade)는 “전 세계적으로 인기가 높으며, 대담성과 독창성은 폭스 채널에 적합하다”라고 밝히기도 했습니다. <The Masked Singer>는 2018년 8월 유튜브를 통해 트레일러 영상을 공개했는데, 4일 만에 50만 조회수를 기록하여 성공을 예견케 했습니다. 이후 <복면가왕>의 미국 흥행 성공은 프랑스, 독일, 네덜란드 등 유럽권으로의 포맷 수출로 이어졌습니다.
글로벌 OTT 플랫폼과 콘텐츠 제작
기존에 이루어져 왔던 방송영상 콘텐츠 포맷 수출 외에도 글로벌 OTT 플랫폼의 성장은 국내 콘텐츠 제작 업체에 새로운 기회를 제공하고 있습니다. OTT를 기반으로 그동안 지상파방송사업자 및 방송채널사용사업자(PP)에 집중되어 왔던 판매 경로가 확대되었을 뿐만 아니라, 한국 콘텐츠의 노출 영역이 중국 및 아시아 지역에서 전 세계로 지리적 확장을 이루었습니다. 기술과 서비스의 다변화, 새로운 플랫폼의 등장과 함께 세계 속 한국 방송영상 콘텐츠의 위치 및 경쟁력을 확인할 수 있는 다양한 기회가 마련된 것입니다.
넷플릭스는 한국 엔터테인먼트 시장에 진출하여 오리지널 콘텐츠 제작을 위해 한국 콘텐츠에 투자했습니다. 블록버스터 드라마 <미스터 션샤인>에 대한 투자를 시작으로 최초 오리지널 TV 쇼 <범인은 바로 너>를 공동제작했습니다. 또한 YG엔터테인먼트와의 협업을 통해 <YG전자>와 같은 직장 시트콤을 제작했습니다. 넷플릭스 오리지널 드라마 <킹덤>은 유명 작가 김은희의 작품으로 에피소드당 15억에서 20억 사이가 투자된 것으로 알려졌습니다.
넷플릭스와 같은 해외 글로벌 OTT 서비스의 국내 콘텐츠 시장 진출은 다양한 오리지널 콘텐츠 확보를 통해 지속적인 성장을 추구하는 전략의 일환입니다. 특히 한국 콘텐츠 확보를 통해 아시아 시장 영향력을 확대하기 위한 목적도 있습니다. 넷플릭스는 한국 드라마가 아시아 지역에 이미 강력한 팬덤을 형성하고 있기 때문에 중요한 콘텐츠라고 말하며, 한국 드라마가 해외 시청자에게 새롭게 발견되도록 돕고 싶다고 말했습니다. <미스터 션샤인>, <비밀의 숲>, <라이브>, <킹덤>, <범인은 바로 너>와 같은 콘텐츠 구매가 대표적인 사례입니다. 넷플릭스 콘텐츠 구매는 지속해서 증가하는 추세를 보이고 있습니다. 2018년 초 한국 TV 쇼를 60여 편 수준으로 보유하고 있던 넷플릭스는 2018년 7월 기준으로 140편 수준으로 보유 콘텐츠 숫자가 증가하였습니다.
이와 같은 변화는 글로벌 플랫폼 진출이 콘텐츠 해외 유통에 미치는 영향력을 예측하게 합니다. 좀비 장르를 다루는 드라마 <킹덤>처럼 국내 방송사를 대상으로 제작･판매되기 쉽지 않던 프로그램도 글로벌 OTT 플랫폼을 통해 제작이 가능할 뿐만 아니라 자연스럽게 해외 판매 경로를 개척할 수 있습니다. 즉, OTT 시장의 성장은 프로그램 제작 거래 시장에 직접영향을 미칠 가능성이 큽니다. 넷플릭스는 전 세계 새로운 관객에게 한국 콘텐츠를 소개하고 한국이 콘텐츠 장르의 경계를 넓히는 데 도움이 되는 플랫폼으로 발돋움할 준비가 됐다고 밝혔습니다. TV 방송 시장이 축소되고 온라인을 통한 디지털 플랫폼이 성장하는 것은 인터넷으로 인한 필연적인 변화입니다. 장기적인 관점에서 이러한 변화는 콘텐츠 해외 유통에 중요한 파급 효과를 가져올 것으로 예측할 수 있습니다.
온라인 동영상 시장 성장
광고 수익모델을 보유한 온라인 동영상 시장의 성장도 주목할 만합니다. 세계 온라인 동영상 광고 시장은 2018년 기준 387억 달러로 전년 대비 37% 성장을 기록했습니다. 2023년 온라인 동영상 광고 시장 규모는 856억 달러로 2018년부터 2023년까지 연평균 성장률은 17.2%에 달할 것으로 추정합니다. 모바일 동영상 광고 시장은 2018년 기준 전체 온라인 동영상 광고 시장의 62%를 차지하며 PC 동영상 광고 시장에 비해 높은 점유율을 보였습니다. 전체 온라인 동영상 광고 시장에서 모바일이 차지하는 비중은 2023년 기준 73%까지 확대될 것으로 추정합니다.
웹 드라마는 온라인 플랫폼을 통해 유통하는 드라마 콘텐츠로 재생 시간이 짧아 가볍게 즐길 수 있는 장점이 있습니다. 제작 비용도 방송사 정규 포맷보다 저렴하고 다룰 수 있는 주제도 다양하다는 특징을 가집니다. 따라서 신인 배우나 아이돌도 적은 부담으로 출연할 수 있습니다. 온라인 플랫폼을 통해 유통되는 웹 드라마는 유통 플랫폼의 특성으로 인해 자연스럽게 해외 시청자에게 접근할 기회를 얻습니다. 2015년 <우리 옆집에 엑소가 산다>가 중국, 일본, 태국, 대만 등 수출에 성공한 것이 대표적 사례입니다. 온라인 동영상 광고만으로 수익 구조를 만드는 것은 쉬운 일이 아닙니다. 협찬이나 간접광고를 포함하여 수익원을 다변화하고 있으나 해외 유통을 포함한 여러 가지 장래성에 기대를 걸고 다양한 실험이 지속되고 있습니다.
이러한 웹 콘텐츠가 해외 유통에 성공하기 위해서는 좋은 자막이 필요합니다. 아시아 콘텐츠를 전문으로 하는 비디오 스트리밍 서비스 라쿠텐 비키(Rakuten Viki)는 자막을 제작하는 데 크라우드 소싱(Crowd Sourcing)을 활용합니다. 비키(Viki)는 비디오(Video)와 위키(Wiki)의 조합으로 다양한 자발적 자원봉사자의 참여를 통해 콘텐츠 자막을 제작합니다. 서울시는 '제1회 서울스토리 드라마 극본 공모전 ' 우수작을 웹 드라마로 만들고 서울의 다양한 풍경을 해외 이용자에게 전달하기 위해 라쿠텐 비키를 활용했습니다.
버라이어티 쇼 포맷도 유튜브를 통한 제작이 시도되었습니다. 유튜브 콘텐츠의 성공을 모방하기 위해 기존 방송사는 1인 방송 포맷을 빌린 프로그램을 제작하였습니다. SBS의 <가로채널>이나 JTBC의 <날 보러와요>는 기존 방송사에서 개인방송 포맷의 성공을 빌린 시도였습니다.
기존 방송제작사가 본격적으로 온라인 플랫폼을 통해 버라이어티 쇼를 제작･유통한 사례도 있습니다. JTBC의 크로스오버 스튜디오인 ‘스튜디오 룰루랄라’는 전 god 멤버 박준형이 출연하는 <와썹맨(Wassup Man)>을 제작했고, 2018년 6월 유튜브 채널을 통해 콘텐츠를 유통하기 시작했습니다. 이렇게 해외 플랫폼 서비스를 통한 다양한 온라인 콘텐츠의 직접 유통은 기존 방송사의 새로운 시도이기도 하지만 그 자체로 해외 시청자에게 도달할 수 있는 수단으로 자리매김할 수 있습니다. 향후 다양한 시도가 지속해서 이루어질 것으로 예상됩니다.
방송영상 콘텐츠 포맷 표절 논란
방송영상 콘텐츠 해외 유통은 지속해서 성장하고 있으며, 프로그램 포맷 수출은 아시아 지역을 넘어 미국까지 다변화하고 있습니다. 여러 성과에도 불구하고 기존 유명 프로그램의 포맷 표절 논란이 지속되어 문제가 되고 있습니다. 사드 배치로 인해 중국과 관계가 악화된 2016년 7월 이후 중국 정부의 해외 방송 프로그램 포맷 수입이 제한되면서 중국 방송사의 국내 방송 표절이 더욱 심각해졌습니다. 중국 방송사의 국내 포맷 표절 의혹 자료에 따르면 KBS 7개, MBC 3개, SBS 10개, JTBC 5개, tvN 6개, Mnet 3개를 포함하여 확인된 프로그램만 총 34개였습니다. 2017년 기준 13개가 표절된 것으로 알려져 2016년에 비해 표절 의혹 포맷 수가 큰 폭으로 증가했습니다. 대표적인 사례로 중국 아이치이(iQIYI)의 ‘우상연습생’은 국제 포맷인증및보호협회(Format Recognition and Protection Associatoion･FRAPA)에서 Mnet의 ‘프로듀스101’과 표절 유사도가 88%에 이른다며 사실상 표절 판정을 받았습니다. 향후 프로그램 포맷에 대한 판매가 더욱 증가할 상황에서 민･관 협력을 통해 해외 방송 포맷 거래 실태를 주기적으로 모니터링하고 공식적으로 대응할 수 있는 체계 마련이 필요할 것으로 보입니다.
방송영상산업 지형은 OTT 플랫폼의 등장으로 급변하고 있습니다. 글로벌 사업자의 해외 진출과 플랫폼 간 경쟁 심화는 방송영상산업 콘텐츠 제작자에게 새로운 기회를 제공하고 있습니다. 구글, 아마존, 애플, 넷플릭스와 같은 기술 기반 플랫폼 기업이 TV 쇼 시장에 뛰어들고 있으며, 방송 프로그램 확보를 위한 경쟁으로 인해 시장 규모가 확대되고 있습니다. 넷플릭스의 국내 콘텐츠 확보 사례에서 확인할 수 있는 것처럼 변화하는 방송영상산업 환경은 국내 사업자에게 새로운 기회를 제공할 것으로 보입니다.
방송영상 콘텐츠의 해외 유통 다각화는 판매 방식과 지리적 시장 측면에서도 나타납니다. 완성 프로그램뿐만 아니라 프로그램 포맷 수출 역시 활발히 이루어지고 있으며, 중국, 일본과 같은 아시아 지역에서 아세안 및 인도를 포함한 유럽, 북미, 남미까지 판매 시장 다변화가 이루어지고 있습니다. 특히 포맷 수출은 문화 할인율을 낮출 수 있는 방법으로 향후 수출 규모 및 거래량 지속 증가가 예상됩니다. 이러한 변화가 힘을 얻기 위해서는 무엇보다 해외 저작권 보호 체계 보완을 위한 노력이 지속되어야 할 것입니다. 이와 관련하여 문화체육관광부는 2018년, <제5차 방송영상산업 진흥 중장기계획>을 통해 국제 포맷 인증 보호 협회 FRAPA(Format Recognition and Protection Assciation)와 국내 사업체 간 연계 강화 계획을 발표하였습니다. 여기에는 국내 사업체들의 포맷 국제등록비 및 포맷 유사분석서비스를 제공 등의 구체적인 조치를 포함되어 있습니다. 문화와 인종을 초월하여 전 세계인이 공감할 수 있는 스토리 및 가치를 소재화하기 위한 노력, 제작 가이드라인에 기초한 현지화 전략 등은 세계 속 한국 방송영상 콘텐츠의 입지를 강화하고, 해외 유통의 활성화를 견인해왔습니다. 그리고 이를 지원하기 위한 정부 부처의 노력은 한국 방송영상 콘텐츠가 글로벌 경쟁력을 강화하는 데 중요한 토대를 마련할 것이며, 새로운 기회를 제공하는 계기가 될 것입니다.
이 글은 한국콘텐츠진흥원 '2019 방송영상 산업백서'에 게재된 글을 활용하였습니다.
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