펭수, 룰루랄라 스튜디오가 성공할 수 있었던 이유 = 콘텐츠 IP

 

콘텐츠 IP는 ‘콘텐츠를 기반으로 다양한 장르 확장과 부가 사업을 가능케 하는 일련의 지식 묶음’으로서 잠재적으로 트랜스미디어 스토리텔링의 가능성이 높은 오리지널 콘텐츠라 할 수 있습니다. 방송영상콘텐츠 IP 사례를 살펴보고, IP(지적재산권) 를 성공적으로 성장시키기 위해서는 어떤 점이 중요할지 탐구해 보겠습니다.

 

■ <마리텔>이라는 원천콘텐츠의 운명

 

▲ 이미지 출처 : MBC <마이리틀텔레비전 V2> 공식 홈페이지

 

최근 방송 생태계 변화를 체감하는 깜짝 뉴스가 있었는데요. <마이 리틀 텔레비전(이하 마리텔)>을 기획하고 연출했던 피디들이 카카오M으로 이직한다는 뉴스였습니다. 방송연출자가 타방송사로 옮겨간 경우는 꽤 있었지만, 플랫폼으로의 이동은 거의 처음이 아닐까 싶습니다. 방송프로그램과 라이브 스트리밍의 조합이라는 참신한 포맷을 개발한 팀이 다 함께 움직인 것도 이례적입니다. 짐작건대 채널이 1차 유통창구인 방송프로그램은 편성과 송출이 선형적이라 실험적 콘텐츠 제작에 한계가 있었을 것이고, 방송 규제도 어려웠을 것입니다. 어찌되었든 <마리텔>이라는 원천 콘텐츠가 사라지지 않고, 플랫폼과 방송사 제휴를 통해 새롭게 확장하기를 기대합니다.

 

 

 

■ 콘텐츠 IP, 적을수록 좋고 많을수록 좋다 : Less is More+多多益善

 

지식재산(Intellectual Property 이하 IP)으로서 콘텐츠 IP는 단순히 다양한 경로에서 확장하는 현상이기보다 확장 가능성이 높은 원천콘텐츠의 의미가 커, 잠재적으로 트랜스미디어 스토리텔링의 가능성이 높은 오리지널 콘텐츠라 할 수 있습니다. 트랜스미디어 스토리텔링이 가능하려면 핵심 콘텐츠가 반드시 있어야 하는데요. 트랜스미디어 스토리는 

 

(1)여러 미디어 플랫폼에서 전개되고 
(2)각 플랫폼 콘텐츠는 텍스트로서 서로 구별되는 독특하고 가치 있는 기여를 하게 되어 
(3)자기 충족적인(self-contained) 완성 콘텐츠로서 
(4)모든 파생 콘텐츠는 전체 프랜차이즈의 엔트리(franchise entry), 즉 입구가 되는 특징이 있습니다.

 

그래서 2차 스토리 생산이 가능한 원천콘텐츠 개발과 이야기 전개 배경인 세계관 설정이 핵심입니다. 채널, 플랫폼이라는 물리적 유통경로 뿐만 아니라 비디오 게임, 소설, 만화, 웹시리즈, 광고, 영화, 테마파크, 굿즈 등 콘텐츠 프랜차이즈로 확장할 수 있기 때문입니다. 콘텐츠 IP의 성공사례는 흔히 영화에서 찾을 수 있습니다. <스타워즈>, <해리포터>나 ‘마블스튜디오’가 대표적인데요. 이들은 하나의 원천콘텐츠가 각각의 미디어에서 각색되더라도 자기 충족적인 완성도를 유지해 트랜스미디어 스토리텔링으로 발전할 수 있습니다. 하나의 유일한 대표 콘텐츠에서 출발하기에 원천콘텐츠는 ‘적을수록 좋고’, 그 원천콘텐츠의 프랜차이즈는 ‘많을수록 좋은’ 관계가 성립합니다. 방송영상콘텐츠 IP도 예외는 아닙니다.

 

 

 

■ 시청자와 플랫폼에 대한 이해

 

트랜스미디어 스토리텔링은 콘텐츠 그 자체로 완결성을 지니기보다 시청자, 관객, 독자 등 이용자 경험과 참여에 의해 의미가 부여되고 완성해가는 특징이 있어서 시청자와 플랫폼 상호작용에 대한 이해가 필수적입니다. 불특정 다수 개념이었던 과거 시청자와 달리 현재 시청자들은 취향공동체로서 모이고 소통하고 세력화하는 데 익숙합니다. 

이들은 적극적으로 의견과 아이디어를 낼 뿐만 아니라 실시간 ‘팬덤’을 형성해 콘텐츠의 흥망성쇠를 좌우할 수 있는 능력을 갖게 되었는데요. 방송사 채널 편성과 달리 플랫폼에서 콘텐츠는 인벤토리 방식으로 단위 배열되기 때문에 선택권은 시청자에게 있습니다. 시간과 공간 조정도 시청자 마음입니다. 게다가 플랫폼은 물리적 제작 설비를 지니고 있지도 않고 자체 제작 능력도 없습니다. 콘텐츠를 둘러싼 주체들을 중개할 뿐입니다. 따라서 기존 방송사나 제작자가 방송영상콘텐츠 IP를 개발함에 있어서 유튜브, 넷플릭스 등 플랫폼과 차별되는 능력이 무엇인지 알고 활용하는 전략이 필요합니다. 특히 방송콘텐츠 IP를 소유한 주체는 콘텐츠의 ‘성장’에 집중하는 것이 중요합니다. 콘텐츠 제작자의 팬덤과의 소통은 그래서 중요합니다.

 

 

 

■ 방송영상콘텐츠 IP, 어떻게 ‘성장’시킬 것인가 

 

방송영상콘텐츠 IP 성장은 첫째, 팬덤과의 소통 즉 참여와 경험을 어떻게 확장시키는가에 달려있습니다. 주기적으로 소식을 전하고 공유하며 원천콘텐츠의 진정한 가치는 팬과 시청자로부터 나오는 것임을 진심으로 표현해야 합니다. 둘째, 스핀오프(spin-off), 제휴 등을 통해 스핀오프를 개발하되 거부감 없이 제작되는 게 중요합니다. 협찬이나 브랜디드 콘텐츠일 경우 시청 층이 납득할 수준에서 제작하되 세계관이 확장되는 포맷이면 프랜차이즈로서 성장 가능성이 높아집니다. 셋째, 플랫폼 콘텐츠 IP 개발과 관리에는 데이터 분석 능력이 필요합니다. 데이터에는 콘텐츠 공개 시각, 공개 주기를 비롯해 콘텐츠 개발 방향과 팬덤 형성의 근거가 기록되어 있기 때문입니다. 2019년을 강타했던 몇가지 사례를 통해 함께 알아보겠습니다.

 

EBS <자이언트 펭TV>

 

EBS <자이언트 펭TV>는 플랫폼을 통해 팬덤을 만들고 EBS의 기존 콘텐츠 IP와 협업을 통해 스핀오프해 성장하고 있는 사례입니다. 남극에서 온 열 살 펭귄 캐릭터와 세계관은 갑자기 만들어지지 않았습니다. EBS는 2018년 1월 디지털 모바일 스튜디오 개념의 모모(MOMOe) 유튜브 채널을 개설, 자사 지식콘텐츠나 콘텐츠 IP를 스핀오프(spin-off)하는 실험적 콘텐츠를 제작했는데요. <강형욱과 빅마마의 개슐랭가이드>, <혐망진창>, <아버지뭐하시노> 등은 EBS가 프로그램에서 다루었던 내용을 확장하여 모바일 형식으로 과감하게 제작한 콘텐츠 기획입니다. ‘자이언트 TV’ 연출자 박재영 PD도 이 채널에 <밥친부터 시작>을 런칭해 첫 에피소드가 조회수 200만에 육박하는 등 큰 반향을 일으킨 바 있습니다.

 

▲ 이미지 출처 : MOMOe 유튜브 캡처, 자이언트 펭TV 유튜브 캡처

 

<자이언트 펭TV>가 주목받게 된 에피소드는 추석특집 <이육대-EBS 육상대회>로 EBS 캐릭터 IP가 익숙한 세대를 자극했습니다. 이 영상이 인터넷에서 공유되면서 회자되기 시작했는데, 유튜브 이용자의 댓글은 중요한 역할을 하고 있습니다. 

이용자끼리 펭수에 대한 이야기를 이어가기도 하고 정부기관이나 광고 협찬사가 남긴 특정 댓글에 ‘좋아요’ 공감 표시를 하며 ‘밀어주기’도 합니다. 현재 펭수는 자사 프로그램, 캐릭터와 협업하며 다양한 스핀오프를 시도하고 있을 뿐 아니라 여러 기관과 제휴한 콘텐츠 기획을 선보이고 있습니다. 달력, 다이어리 등 굿즈도 큰 인기를 얻고 있습니다. EBS 홈페이지는 이 프로그램을 “텔레비전과 모바일, 온라인과 오프라인을 넘나드는 어린이 교양 예능”으로 기획했지만, 시청층 분석을 통해 “학원 다녀온 어린이 친구들과 퇴근한 어른이 친구들이 좀 더 편한 시간대에 본방을 즐기도록” 텔레비전 채널 편성과 유튜브 업로드 시각을 변경한 바 있습니다. 시청자 라이프 사이클을 이해해 적극적으로 소통하려는 노력이 돋보입니다.

 

 

와이낫미디어

 

‘와이낫미디어’는 “콘텐츠를 생산하면서 동시에 소비하는 새로운 세대를 콘텐츠 창작 주역으로 키우는 차세대 프랜차이즈”로 콘텐츠 IP 기획제작 전문 기업 사례입니다. 2016년 창업한 이들은 유튜브, V-Live를 비롯 중국 텐센트, 일본 스마트뉴스, 인도네시아 텔콤셀 등 글로벌 플랫폼에 자체 채널을 만들어 숏폼(short-form) 웹 드라마 콘텐츠 IP를 활발히 공급하는 중입니다. 

 

18살, 첫사랑의 비밀 [전지적 짝사랑 시점 시즌3.5] EP01 첫사랑

 

웹드라마로서는 최초로 1억 조회수를 넘긴 <전지적 짝사랑 시점>을 시작으로 10~20대 취향의 스핀오프 콘텐츠를 계속 개발하고 제작하되, 해당 연령대의 취향과 정서를 잘 아는 또래 창작자들이 제작을 맡는 점이 특이한데요. 20대라고 해도 1~2살 단위로 연령을 세분화해 타겟팅하기 때문에 관심사와 고민, 트렌드를 디테일하게 다룰 수 있습니다. 때문에 공감과 참여도 쉽게 일어나고 콘텐츠를 중심으로 고정 팬이라는 관계가 형성되어 창작자와 소비자가 함께 콘텐츠 IP를 만들어 가게 됩니다. 이는 인기 작품의 검증된 콘텐츠 IP를 기반으로 다양한 장르로 확장, 변형하는 콘텐츠 프랜차이즈라고 할 수 있습니다.

 

 

JTBC ‘룰루랄라 스튜디오’

 

JTBC ‘룰루랄라 스튜디오’는 방송프로그램을 유튜브에 맞게 스핀오프하여 캐릭터 콘텐츠 IP를 성장시킨 사례입니다. 박준형이라는 캐릭터가 <사서 고생_왓썹맨>이라는 방송프로그램에 출연자였던 사례를 살려 유튜브 채널 <와썹맨>을 만들었고, 제작자로서 이야기하는 트랜스미디어 스토리텔링으로 성공적인 스핀오프를 했습니다. <와썹맨-Wassup Man> 채널에는 ‘와썹맨VLOG’, ‘모르고와썹’, ‘까봐썹’, ‘만나러와썹’, ‘학교와썹’, ‘핫플레이스’ 등 방송프로그램 코너와 비슷한 개념의 기획 전략을 써서 콘텐츠 IP 확장을 실험해 보고 반응을 살피는 기획을 시도한 점이 특징입니다. 

 

▲ 이미지 출처 : <와썹맨>, <워크맨> 공식유튜브 채널 캡처

 

<와썹맨>을 발판으로 <워크맨> 유튜브 채널을 런칭했는데 놀랍게도 단기간에 수백만 명이 구독을 신청하는 등 인기를 얻고 있습니다. 장성규라는 캐릭터의 텐션과 편집을 통해 그 텐션의 완급을 조절하는 제작 능력, <와썹맨>이라는 기존 콘텐츠와의 상승 작용이 주효한 경우다. 이 두 채널은 공감과 소통을 기반으로 하는 팬콘텐츠라 할 수 있습니다.

 

 

 MBC <같이 펀딩>

 

▲ 이미지 출처 : MBC <같이펀딩>

 

MBC <같이 펀딩>은 “가치있는 아이디어를 같이 만들어가는” 방송프로그램으로 타 채널과플랫폼에 맞게 콘텐츠를 각색하여 스핀오프한 사례입니다. 방송프로그램 제작 과정에서 나온 공익적 아이디어를 네이버 해피빈에서 크라우드 펀딩을 통해 구체화하고, 홈쇼핑방송채널에서 기획 상품을 판매하는 등 새로운 제휴를 시도를 했다는 점에서 방송영상콘텐츠 IP의 새로운 가능성을 보여줬는데요. 특히 유준상의 ‘태극기함’은 사회적으로도 큰 반향을 일으켰고 홈쇼핑 판매에서 완판을 기록하는 등 화제가 되기도 했습니다. <같이 펀딩>역시 시청자라는 팬이 참여를 통해 만들어가는 트랜스미디어 스토리텔링이라고 할 수 있습니다.

 

 

[보고 또 보고] 105회 - 일일극 사상 최고의 시청률 57.3% 드라마의 전설!

과거 방송콘텐츠 IP 활용이 성공하고 있습니다. 2014년 유튜브를 떠났던 방송사들은 최근 과거 인기를 끌었던 방송영상콘텐츠 IP를 유튜브에서 적극 활용하는 이른바 ‘멀티유즈’에서 돌파구를 찾고 있는데요. 각 방송사는 콘텐츠를 단순 재가공하는 리퍼포징(repurposing)으로 유튜브 채널을 운영해 제법 수익을 내고 있습니다. MBC의 ‘옛드 : MBCClassic 옛날 드라마’나 옛날 예능과 음악프로그램 채널인 ‘옛능티비’, ‘옛송티비’, 인기있었던 영상 클립을 보여주는 ‘오분순삭’과, KBS ‘옛날티비’, ‘크큭티비’, ‘어게인 가요톱10’, SBS ‘스브스캐치’, ‘SBS KPOPPLAY’, ‘SBSENTERPLAY’ 등이 그것입니다. 

과거 영상물을 활용한 콘텐츠 2차 유통 수익은 광고수익 저하로 고전을 면치 못하는 방송사들에게 일단 대안이 된 것은 틀림없습니다. 그러나 동영상 광고 플랫폼인 스마트미디어렙(Smart Media Representative)이 12월 21일부터 국내 방송사 클립 VOD를 유튜브에 제공한다고 발표해, 네이버, 카카오 등 VOD를 제공해오던 기존플랫폼과 어떤 타협점을 찾을지 귀추가 주목됩니다.

 

 

 

■ 방송영상콘텐츠 IP의 기회와 전망

 

같은 콘텐츠라도 담는 그릇에 따라 그 가치가 달라지는 시대가 되었습니다. 가치란 관심과 주목이고, 구체적으로 구독자 수 재생 수, 그리고 팬덤의 크기일 것입니다. 과거 방송프로그램은 윈도우 전략을 통해 채널 편성과 VOD를 순차적으로 펼쳐왔지만, 이제 시청자 참여를 창출할 수 있는 플랫폼 콘텐츠 IP 기획이 중요해졌습니다. 콘텐츠의 도달 범위가 국지적 차원을 넘어 글로벌 시장에 바로 실시간 유통이 가능해졌기 때문입니다.

클레이 셔키(2008)는 “혁명은 한 사회가 새로운 기술을 수용할 때 일어나는 것이 아니라 새로운 습관이 사회에 확산될 때 일어난다”고 했습니다. 플랫폼 시대에는 콘텐츠는 물론 콘텐츠를 향유하는 문화와 집단적 습관이 큰 영향력을 행사하고 있습니다. 방송영상콘텐츠가 글로벌 IP로 성장하려면 특정 플랫폼에 의존하기보다 다양한 플랫폼을 경험해 보는 것이 좋을 것입니다. 시청자와 팬덤을 경험하는 차이를 알 수 있기 때문입니다. 그리고 저작권, 초상권, 수익 분배 등 IP 권리의 핵심이슈는 투명하고 공정하게 풀어나갈 때 원천콘텐츠로서 생명을 오래 유지하고 발전시킬 수 있을 것입니다.

 

 

 

글 최선영(이화여자대학교 에코크리에이티브협동과정 특임교수)
이 글은 한국콘텐츠진흥원 정기간행물 "방송트렌드&인사이트 21호"에 게재된 글을 활용하였습니다.

 

 

 

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