캐릭터 브랜드. 블루오션을 찾아라.

하나의 콘텐츠가 캐릭터 브랜드로까지 성공하기 위해서는 다양한 부분이 받쳐줘야 한다. 좋은 콘텐츠의 제작, 미디어를 통한 노출, 그리고 상품화 등 제작사와 미디어, 라이선시의 삼박자가 잘 맞아 떨어져야 하나의 브랜드로써의 힘을 갖게 된다.  만화, 애니메이션, 게임 등등 다양한 장르가 있지만, 한국에서는 유독 유아 애니메이션의 제작과 캐릭터 브랜드 사업화가 활발하게 진행되고 있다.

<전세계적으로 큰 인기를 끌고 있는 뽀로로>

 

그 이유는 무엇일까?

해답은 간단하게 나온다.

수익성이 좋기 때문이다.

애니메이션 한편이 어떤 식으로 수익을 올리는지에 대해 살펴보면 왜 유아 애니메이션으로의 쏠림 현상이 일어나게 되는지 이유를 알 수 있을 것이다. 애니메이션의 경우 제작기간이 길고 제작비도 만만치 않게 들어가기 때문에 안정적인 투자금 회수를 위해서는 제작 이후의 사업성이 중요하게 여겨진다. 애니메이션 콘텐츠의 수익사업은 크게 필름 판매와 라이선싱을 통한 판권사업 두 가지로 볼 수 있다. 두 가지 모두 거의 동시에 이루어지지만 최종 도착지부터 거꾸로 거슬러 올라가 보겠다.

 애니메이션의 필름 판매의 경우 해외 판매가 이루어지지 않는다면 국내에서의 필름 판매로만 얻을 수 있는 수익은 그리 크지 않다. 그렇기 때문에 궁극적으로 취하고자 하는 최종 목표는 캐릭터 브랜드로서 자리매김을 해 소비자에게 관련 상품의 소비를 지속적으로 이끌어 내는 것이다. 그렇다면 캐릭터 브랜드의 주 소비층은 누구인가에 집중할 수밖에 없다.

전통적인 캐릭터 브랜드의 주 소비품목들은 주로 완구와 문구류에 집중되어 있으며 팬시류, 의류, 생활용품 등 그 밖의 다양한 품목들에서 소비가 이루어지고 있다. 그리고 그 품목들의 소비층은 초등학생 이하의 유아동층이며 점차 연령대가 낮아지고 있다고 한다. 

<애니메이션 없이 캐릭터상품으로만 승부한 캐니멀>

 

캐릭터 브랜드 시장의 타깃이 결정된 이상 그들의 이목을 사로잡아야 한다. 

제일 좋은 방법은 이들에게 브랜드를 노출하는 것이다.

그 중 하나가 미디어를 통한 노출이고 접근성이 가장 좋은 것은 공중파 TV이다. 
하지만 지상파 3사 (KBS, MBC, SBS)의 경우 애니메이션 방영 시간대가 오후 4시 30분 전후인데, 그 시간대 초등학생들은 저마다 과외활동을 하고 있어 시청률은 저조한 편이라고 한다. 반면 EBS는 아침시간대와 오후시간대에 걸쳐 애니메이션을 적극적으로 방영하고 애니메이션 시청률 또한 좋은 편이다. 하지만 채널 성격과 시간대 타깃층의 분포도 때문에 주로 미취학 유·아동 타깃을 대상으로 한 애니메이션을 편성하게 된다.

<EBS에서 방영되고 있는 로보카 폴리>

그렇다면 케이블 채널은 어떨까?

어린이 대상 케이블 채널은 주로 애니메이션을 위주로 편성하고 있다. 시간대 또한 아침부터 새벽까지 24시간 애니메이션을 방영한다. 그리고 대상 타깃도 유아동부터 중학생 이상까지 폭넓다. 하지만 주로 일본, 미국 등의 애니메이션이 대부분의 시간을 장악하고 있어 메인시간대의 편성을 잡기 쉽지 않다.

이러한 상황에서 한국 애니메이션이 선택할 수 있는 길은 자연스럽게 좁혀지게 된다. 전략적인 미디어 노출이 가능한 시간대와 그 시간대 주 시청층 그리고 그 시청층을 타깃으로 한 상품을 좁혀 가다보면 미취학 유아동 층이 타깃으로 잡힌다.

거기다 <뽀롱뽀롱 뽀로로>라는 성공 모델까지 버티고 있으니 투자자들의 자금은 유아동층을 대상으로 한 콘텐츠로 몰릴 수밖에 없는 구조가 되어 버렸다. 그리고 이러한 구조가 지금의 한국 애니메이션계 전반에 정착되었다.

물론 애니메이션 업계의 돌파구 역할을 하고 있어 나쁜 것만은 아니지만 다양성의 확보라는 문화적 측면은 둘째치더라도 이미 시장에서 소화해 낼 수 있는 한계를 넘은 듯하다. 2011년 새로 제작되어 공중파를 탄 신작 애니메이션들도 주로 유아동물이었고 시장에 유통되는 캐릭터 브랜드 상품들 또한 유아동물이 대부분을 차지하고 있다. 하지만 승자 독식구조로 바뀌어 가는 시장 구조와 낮아지는 출산율로 인해 시장의 파이 또한 작아지는 상황에서 대 히트를 치지 않는 이상 제작비 회수도 힘든 실정이다.

그렇다면 어떻게 해야 할까? 그래도 이러한 흐름을 계속 따르는 것이 나을까?
아니면 새로운 시장 즉 캐릭터 브랜드 시장의 블루오션을 찾아 봐야 하는 것인가?

판단의 몫은 여러분 개개인의 생각에 달렸지만, 필자는 생각의 전환을 해볼 수 있는 좋은 시기라고 생각한다.
우선 라이선싱을 할 수 있는 상품의 개념부터 새롭게 정리해 보자.
완구, 문구 위주의 제조품목 뿐만 아니라 의류를 비롯해 패션 소품, 모바일 기기 액세서리, 각종 전자 소모품(헤드폰, USB, 마우스 등), E-Book 등 다양한 품목에서 캐릭터 브랜드를 적용 할 수 있을 것이다.
 

<헬로키티 캐릭터를 적용시킨 기기제품>

그리고 일반 제조품목 뿐만 아니라 온라인 그리고 모바일 디바이스를 통해 유통되는 상품의 개념을 재정립 할 필요가 있다. 그리고 그에 맞는 수익모델을 찾아본다면 보다 광범위 한 품목을 상품군으로 설정할 수 있을 것이다.

이렇듯 상품군의 설정을 넓게 잡을 수 있다면 자연스럽게 타겟층을 넓힐 수 있을 것이다.
원저작 콘텐츠의 유통도 그들의 습성에 맞춰 모바일을 기반으로 한 스마트폰, 타블릿PC와 온라인을 기반으로 한 유통에 초점을 맞추어야 할 것이다.

그리고 그러한 환경에서 효과적으로 구현될 수 있는 콘텐츠가 무엇인가에 대해 고민해 봐야 할 것이다. 애니메이션뿐만 아니라 게임, 만화 등 다양한 어플리케이션으로 영역을 확대 할 수 있으며 그에 걸 맞는 스토리전개와 대상 타겟층 소비자와 소통할 수 있는 수많은 방법을 찾아 낼 수 있을 것이다.

콘텐츠의 제작과 유통 그리고 브랜드화를 통한 라이선싱의 방법을 새로운 시각으로 바라본다면 제작비의 규모와 타겟층의 범위 그리고 사업성 등에서 보다 효율적이고 참신한 아이디어를 얻을 수 있을 것으로 보인다.
그리고 그 곳이 바로 캐릭터 브랜드의 블루오션일 것이다.

글. 권용준 / 캐릭터굿스 편집장
ⓒ 한국콘텐츠진흥원 / 콘텐츠칼럼