콘텐츠 슈퍼파워 ‘키즈(kids)’, 그들의 마음을 잡아라!

어느덧 시간이 흘러, <뽀뽀뽀>와 <TV유치원>에 열광했던 아이들은 부모가 되었습니다. 그들의 자녀들은 이제 캐리언니와 허팝형에 열광합니다. 그 옛날 부모세대가 좋아했던 뽀미 언니와 하나 언니처럼, 아이들에게 캐리언니와 허팝형의 존재는 절대적인 것처럼 보입니다. 그런데 아이들이 열광하는 캐리언니와 허팝형은 부모세대의 뽀미언니나 하나언니와는 결이 다른 느낌을 줍니다. 언니나 형을 좋아하는 현상은 동일한데, 그 언니와 형의 성격이 달라졌기 때문입니다. 예전과 지금의 키즈콘텐츠, 그리고 아이들의 언니와 형은 어떻게 달라졌을까요?

사실 우리나라에서 키즈콘텐츠는 역사가 제법 길다고 할 수 있습니다. 급속한 경제 발전이 이뤄지던 1960년대부터 1990년 중반까지, 지상파 TV채널들의 주도하에 키즈콘텐츠 시장은 호황기를 맞았습니다. 그 시절 TV는 오늘날의 어린이집이나 유치원 같은 교육기관의 역할을 담당했습니다. 어린이 집에 다니는 아이들이 20%에 미치지 못하던 시절이기도 하였고요.

각 방송사는 미취학 아동들의 교육을 담당한 거의 유일한 존재로서 어린이 프로그램을 경쟁적으로 제작했는데, 이렇게 방송된 프로그램들은 대부분 높은 인기를 누렸습니다. 시청률이 보장되었기 때문이었지만 어쨌든 당시 방송사들의 키즈 프로그램의 제작 · 편성은 방송의 ‘공익성’, ‘공공성’ 과도 맥을 같이 하는 부분이 있었습니다.
 
국내 키즈콘텐츠 시장을 개척한 것은 TBC(동양방송, 현 JTBC의전신)입니다. TBC는 1960년대부터 <밝은노래, 고운노래>, <푸른동산>등을 비롯해서 1970년대 <호돌이와 토순이>를 통해 다양한 아역스타들을 배출하며 국내 키즈콘텐츠 시장의 토대를 구축했고, 이후 국내 키즈콘텐츠 시장은 1980~90년대 들어 황금기를 맞게 됩니다.

[이미지 출처 : EBS 공식홈페이지<꼬마 요리사>편]

대표적인 프로그램 중 하나였던 <뽀뽀뽀>의 엄청난 인기는 타 방송사에도 영향을 미쳤으며 이듬해인 1982년에는 현재의 EBS1채널의 전신이던 KBS3가 <텔레비전 유치원>(현, <딩동댕유치원>)을, KBS1이 <TV유치원 하나둘셋>을, 각각 3월과 9월에 방송하기 시작하였습니다. 이들 프로그램은 <뽀뽀뽀>와 함께 3대 유아 프로그램으로 자리매김하여 한국 키즈콘텐츠 제1의 전성기를 이끌었습니다. 여기에 KBS2의 <혼자서도 잘해요>, <요정컴미>, SBS의 <열려라 삐삐창고>와 게임 생방송 <달려라 코바>, 그리고 EBS의 <꼬마요리사>, <방귀대장 뿡뿡이> 등이 계속 등장하면서 호황을 맞았습니다.

승승장구하던 방송사의 키즈콘텐츠 프로그램은 2000년대 들면서 대부분 축소편성 수순을 밟게 됩니다.1995년 케이블방송의 시작과 함께 다채널 시대가 열리자 지상파 채널들도 케이블 채널처럼 ‘상업화' 경쟁에 적극적으로 뛰어들었기 때문인데요. 생존의 명목으로 지상파들이 방송의 공익성보다 수익성을 고려하기 시작한 것입니다. 거대한 상업화 물결 속에서 키즈콘텐츠는 가장 인기 없는 시간대인 오후 3~4시 편성으로 밀려났고, 급기야 2013년에는 국내 키즈 프로그램의 상징인 <뽀뽀뽀>가 폐지되기에 이르렀습니다. <뽀뽀뽀>의 시청률과 편성 시간대를 살펴보면 국내 키즈콘텐츠 시장의 흥망성쇠를 관찰할 수 있습니다. 1980년대 최절정의 인기를 누렸던 <뽀뽀뽀>는 매일 아침 7~8시에 방송되었는데 아빠는 출근하고 엄마는 자녀를 깨워 유치원이나 학교에 보내는 그 시간에 온 가족의 알람 역할을 한 셈이죠.

보건복지부 발표에 따르면, 이미 2012년도에 국내 미취학 아동 절반 이상이 어린이집이나 유치원에 다니고 있었고, 자녀교육에 있어 TV 콘텐츠가 더 이상 절대적이지 않게 된 것을 확인할 수 있었습니다. 노래하기, 율동하기, 체조하기, 글자 · 숫자 배우기 등 기존 방식의 종합 교육프로그램은 2000년대 아이들에게 매력적이지 않았다는 것이죠. 더구나 아이들의 볼거리까지 많아져서 키즈·애니 전문 채널만 10개 이상이고 2010년대 이후에는 스마트폰의 대중화 시대가 열리면서 언제든 원하는 영상을 볼 수 있게 되었습니다. 뒤늦게 변화된 시장에 뛰어든 방송사들은 키즈콘텐츠의 새로운 포맷 개발에 실패했고, 결국 <캐리와 장난감 친구들>, <핑크퐁>, <허팝TV> 등 프로덕션 스타트업 또는 1인 창작자 등 디지털 미디어 시장에서 활동하는 플레이어에게 키즈콘텐츠 산업의 주도권을 넘겨주고 말았습니다.

키즈콘텐츠 시장을 다시 부활시킨  것은 유튜브를 중심으로 한 디지털 미디어입니다. 2016년 키즈콘텐츠 채널은 그야말로 눈부시게 성장했습니다. 2015년 11월 기준으로 글로벌 구독자 수가 가장 많이 증가한 국내 유튜브 채널을 분석한 결과, 어린이를 주 타깃으로 하는 콘텐츠의 시청시간이 전년 대비 95% 증가했고, 한해 동안 가장 많이 성장한 국내 채널 20위 중에 8개 채널을 키즈 관련 채널이 차지한 것을 확인할 수 있었습니다. 불과 2~3년 전만해도 케이팝 채널이 휩쓸던 것과 비교하면 놀라운 속도라고 할 수 있죠.

[이미지 출처 : 유튜브 채널 ‘You Tube KIDS 홈페이지]

유튜브에서 시작된 키즈콘텐츠의 인기는 2017년 들어 타 플랫폼으로 급속히 확장되는 중입니다. IPTV 3사는 각자 키즈콘텐츠 전용관을 통해 오리지널 콘텐츠 확보에 주력했고, 네이버는 전통적인 ‘주니버’ 서비스에 이어, 초등생 대상의 교육용 콘텐츠 서비스를 새롭게 선보였으며, 카카오는 글로벌 서비스인 ‘카카오키즈’를 런칭하여 한·중·일을 대표하는 키즈 콘텐츠 플랫폼으로서의 입지를 다지기 위해 노력중입니다.
 
이러한 흐름에는 글로벌 사업자도 가세하고 있습니다. 유튜브가 2017년 5월에 키즈 전용 애플리케이션인 ‘유튜브키즈’를 선보였고, 넷플릭스는 세계 최초로 아이들이 직접스토리를 선택하는 ‘가지치기서사(BranchingNarrative)’ 기법의 인터랙티브 콘텐츠를 선보여 차별화를 꾀하였지요. 키즈콘텐츠의 제2의 전성기가 열리기 시작한 것이라고 볼 수 있는 대목입니다.

1980~90년대 키즈콘텐츠에 등장했던 ‘언니들’은 지금과는 사뭇 달랐습니다. 그 당시 '뽀미언니', '하나언니'는 공교육에 대한 신뢰와 선생님에 대한 존경심이 높고, 바른 어린이상에 대한 사회적 기준이 보다 엄격했던 당시의 시대상을 반영했습니다. 반면, 2017년의 캐리언니와 허팝형은 부모가 원하는 이상향보다는 아이들의 눈높이에 맞춘, 친구나 형제자매를 대체하는 존재로 자리매김 하였는데요. 뽀미언니가 완벽한 캐릭터였던 것에 비해, 캐리언니와 허팝형은 장난치기를 좋아하는 개구쟁이 이미지가 강하다고 볼 수 있습니다. 캐리언니나 허팝형은 아이들에게 어떠한 교훈이나 윤리적인 ‘가르침’을 전달하지 않으며 “친구들 안녕! 캐리와 장난감 친구들의 캐리예요! 오늘은 OOO를 가지고 놀아볼까요?” 라는 대사에서 보듯, 이들의 콘텐츠는 처음부터 끝까지 ‘어떻게 하면 재미있게 놀까?’에 집중되어 있습니다. 에듀테인먼트가 아닌, 놀이 그 자체로 아이들의 엔터테인먼트 행위가 되는 것이죠.
 
캐리언니와 허팝형의 인기는 완벽한 존재보다는 선악이 공존하는 입체적 인물을 선호하는 시대상이 반영된 것일 수도 있다는 견해도 있습니다. 전통적으로 한국의 키즈콘텐츠에서 아이들이 개구진 장난을 치는 모습은 금기시 되어야 하는 부분이기도 합니다. 하지만 캐리언니와 허팝형은 이와 반대로 ‘말썽꾸러기’의 면모를 지님으로서 오히려 아이들에게 더 친근하게 다가가고 있습니다. 어떤 아이들이 어른들의 말을 완벽히 따르고, 얌전히 공부만 할까요. 밥보다 초콜릿이나 아이스크림이 좋고, 공부보다 장난치고 싶은 아이들의 심리를 정확히 이해한 캐리언니와 허팝형의 성공은 당연한 것이었을지도 모릅니다.

2016년 디지털콘텐츠 시장을 주도했던 장르가 ‘뷰티’ 였다면, 2017년에는 키즈콘텐츠가 중심에 섰습니다. 캐리언니와 허팝형의 뒤를 이어, 꼬요언니, 유라언니 등 다양한 언니, 오빠들이 디지털 미디어시장에서 계속 등장하고 있고, '뽀로로', '핑크퐁', '콩순이' 등 인기 캐릭터들의 영향력은 점점 강해지고 있기 때문인데요. 이러한 키즈콘텐츠의 인기는 앞으로 더 높아지리라 예상됩니다. 그 이유로 다음의 다섯 가지 요인을 들 수 있겠습니다.

첫째, 키즈콘텐츠는 증강현실(AR), 가상현실(VR) 같은 신기술과의 결합이 가장 활발한 기술 친화적 장르입니다. AR과 VR의 결합은 의외로 교육 콘텐츠에 많이 쓰이고 있는데, 아이들의 상상력을 키울 수 있다는 점에서 앞으로 더욱 활성화될 것으로 보입니다.

둘째, 키즈콘텐츠의 대부분을 차지하는 ‘에듀테인먼트’ 장르는 멀티 플랫폼 전략 및 유료 VOD 서비스를 들 수 있습니다. 또한 문구·완구·출판·시청각교재·캐릭터사업 등 OSMU(One Source Multi Use)가 쉽고, 커머스 연계 비즈니스도 매우 다양하게 진행할 수 있기 때문에 콘텐츠 자체가 가진 매력과 커머스 연계 가능성을 가장 균형 있게 조화를 이룰 수 있는 장르로 꼽을 수 있습니다.

셋째, 높은 확장성입니다. 현재는 주로 미취학 아동들 대상의 콘텐츠가 대다수이지만, 향후엔 초등생 대상의 교육, 엔터콘텐츠 뿐만 아니라, 부모세대를 대상으로 한 ‘육아 · 양육’ 분야까지 장르의 확장이 일어날 가능성이 높습니다.

넷째, 1인 크리에이터 콘텐츠 시장의 지속적인 인기도 키즈콘텐츠 시장의 성장 요인이 될 수 있다는 점입니다. 친숙함과 친밀함을 무기로 하는 1인 크리에이터 시장에서, 현재 양적으로나 질적으로 성장세에서 가장 두각을 보이는 장르가 ‘키즈’ 분야입니다. 교육을 전문으로 내세운 꼬요언니와 유라언니가 뜨고 있고, 마이린, 어썸 하은, 라임 튜브, 예빈이 등의 키즈 크리에이터들은 성인 크리에이터 못지않은 인기를 누리며 차세대 유튜브 스타 자리를 노리고 있기 때문입니다.

다섯째, 키즈콘텐츠는 글로벌 진출에 유리합니다. 넌버벌(non-verbal)이 가능한데다 반복시청이 높은 어린이들의 특성상, 타 장르에 비해 전 세계의 팬을 확보하는 것이 수월하다는 것입니다. 실제로 유튜브에서 시작한 <캐리와 장난감 친구들>이 라이선싱 판매를 통해 중국에 포맷을 수출하였고, <뽀롱뽀롱 뽀로로>를 비롯하여 <핑크퐁>, <콩순이> 등의 콘텐츠도 유럽, 북미, 아시아 등 세계적인 인기를 얻고 있습니다.

여기에 사회적 배경도 키즈콘텐츠 시장의 전망을 밝게 하고 있습니다. 가구당 자녀수가 줄다 보니, 아이를 위한 지출은 늘어나, ‘에잇포켓(8-pocket)’현상, 즉 양가 조부모, 그리고 이모·고모, 삼촌까지, 한 아이를 위해 무려 8명이 지갑을 여는 것이 심화되고 있기 때문 인데요. 더욱이 반가운 것은 이러한 키즈콘텐츠가 아이들뿐이 아니라 전 국민이 즐길 수 있는 하나의 ‘문화현상’으로 자리잡을 징조가 보인다는 것입니다.  과거 국민적인 사랑을 받으며 황금시대를 누렸던 키즈콘텐츠 신드롬은 암흑기를 거쳐 21세기 디지털미디어 시장에서 부활했는데요. 이제는 과거의 영광을 뛰어넘어 차세대 디지털 한류의 주역으로 발돋움하고 있습니다. 그렇기에 앞으로의 성장이 더욱 더 기대되는 이유이기도 합니다.
 

글 유진희 (사단법인 MCN협회 사무국장)

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