콘텐츠와 패션 시장, '스타 마케팅’이라는 연결 고리

- 상상발전소 기사 공모전 수상작 / 박유진 -

작년 초, 드라마 ‘별에서 온 그대’가 히트를 치는 동시에 ‘공인인증서 폐기 문제’가 사회 이슈화되었습니다. 드라마와 공인인증서 전혀 연관이 없어 보이는 이 두 주제 사이에는 바로 ‘전지현’이라는 연결 고리가 있었습니다. 당시 드라마에서 전지현이 입고 나온 이른바 ‘천송이 코트’를 구매하고자 하는 중국인들이 줄을 지었습니다. 그러나 이들이 한국 인터넷 쇼핑몰에서 결제하려고 하자 ‘30만 원 이상 결제 시 공인인증서 없이는 결제되지 않는다’는 경고를 보고 불만을 표출했고 이 문제는 청와대 규제개혁 끝장토론에서 대통령이 금융위원회에 해결을 촉구해 결국 공인인증서 의무사용 규정이 폐지될 만큼 이슈화되었습니다. 그러나 사실 이 코트는 30만 원 이하였고, 중국인들이 사용한 비자 카드나 마스터 카드 등의 결제에는 공인 인증서가 필요 없었다는 사실이 밝혀졌지만 그런 ‘Fact’보다는 ‘천송이’라는 브랜드 가치가 사회에 얼마나 영향력을 끼쳤는지를 생각해 봐야 할 사건이었습니다.

 

실제로 한 패션 관련 행사에서 패션쇼를 진행하며 이런 ‘스타 마케팅’을 실감한 경험이 있습니다. 그 행사에는 ‘FACo’라는 후쿠오카의 패션쇼가 초청되었는데 마치 ‘빅토리아 시크릿’의 패션쇼처럼 화려한 쇼 연출과 신나는 음악이 가미된 쇼였습니다. 일본을 대표하는 백화점인 ‘한큐백화점’의 인기 브랜드가 대거 참여할 예정이어서 화려한 볼거리를 기대했지만, 정작 이 패션쇼의 홍보와 전단지의 전면에 내세운 것은 초청 가수 ‘씨스타’였습니다. 실제로 현장에서도 이 패션쇼의 내용과 특징 등은 전혀 모른 채 ‘씨스타’를 보기 위해 온 관객들이 대다수였습니다. 

 

▲ 사진1 부산 패션 위크

 

 

또 다른 예로, 이 행사의 패션쇼에 참가한 한 브랜드가 입니다. 컬렉션만 봤을 때는 전혀 매력적이지 않은 의상들이었습니다. 그러나 이 브랜드는 의상보다는 ‘도수코 출연 모델들’을 모델로 내세워 보도자료를 돌려 예상보다 높은 관객수를 기록했습니다. 정하은, 강초원, 최한빛 등 ‘도전수퍼모델코리아’에 출연했던 모델들이 나온다고 하여 저부터도 옷보다는 모델들을 보러 갔으니, 스타 마케팅의 위력을 실감했던 경험이었습니다.

▲ 사진2 SBS '한 밤의 TV연예'의 한 장면

 

 

그럼, 대체 스타가 어떤 존재이길래 이토록 기업들은 적극적으로 ‘스타 마케팅’을 시도하는 것일까요? 스타는 경제적 가치를 갖는 문화 상품이라 할 수 있습니다. 스타가 사용하는 제품이라고 하면 일반인은 그것을 상당히 좋은 제품으로 인식하는 인지 효과가 발생하고 각종 언론 매체가 스타를 상품과 결합해 보도하기 때문에 스타 마케팅을 이용한 마케팅은 즉각적인 매출 지표로 나타나게 됩니다. 이미 검증받은 스타를 활용한 마케팅이야말로 브랜드의 신뢰도를 높여주고 소비자들이 쉽게 믿고 구매할 수 있는 파급효과로 실행되는 것입니다. ‘별에서 온 그대’가 방영될 당시, 네이버의 ‘싱글녀 인기 검색어’에는 ‘천송이 립스틱’, ‘천송이 가방’, ‘천송이 선글라스’가 늘 올라와 있었습니다. 특히 전지현이 모델로 활동한 한 가방 브랜드는 검증받은 톱스타 전지현을 모델로 내세우는 스타 마케팅을 통해 세상에 나온 지 1년이 채 되지 않았지만, 전국 18개 백화점에 둥지를 틀게 되었습니다. 그럼, 현시대에서 드라마나 영화 등 콘텐츠의 파급 효과를 이용한 패션계의 스타 마케팅은 어떻게 더 발전할 수 있을까요?

이 답을 ‘중국 시장’에서 찾는 데 이의를 제기하는 사람은 거의 없을 것입니다. ‘대장금’, ‘꽃보다 남자’ 등으로 대륙을 열광하게 하던 한국 드라마가 최근 많이 도태되었던 것은 사실입니다. 하지만 ‘별에서 온 그대’는 출연자들이 억대의 출연료를 받으며 예능 프로그램이 출연하고 PD가 중국에서 영화를 제작하는 등 엄청난 경제적 파급 효과까지 낳았습니다. 한국콘텐츠진흥원 중국사무소에서 조사한 바로 ‘별에서 온 그대’ 방영 당시 중국의 열혈시청자들은 전지현이 입고 나온 옷과 가방, 구두, 선글라스, 작은 악세서리의 브랜드와 심지어 그 상품이 몇 년도에 출시되었는지도 알아낼 정도로 구매 욕구를 불태웠다고 합니다. 이렇게 스타들의 대사와 패션 소품들이 유행처럼 번지고 다시 한류를 만듦으로써 ‘신한류’ 시대를 이끌어가고 있습니다. 그리고 이 ‘신한류’ 시대는 패션계가 중국에서의 스타 마케팅의 극대화를 노릴 수 있는 절호의 기회인 것입니다.

 

▲ 사진3 중국 포털 사이트 'Baidu'에서 보여지는 '별에서 온 그대'

 

중국 수출이 상승세를 탐에 따라 많은 한국 패션 기업은 1990년 중반부터 중국시장에 진입했습니다. 2000년대부터는 중국의 국민소득이 높아짐에 따라 옷과 사회적인 지위와의 상관관계를 고려하게 되었고 더불어 한국 브랜드의 수출 또한 급증하기 시작했습니다. 중국은 한국과 일본을 뒤쫓아 패션 트렌드에 눈을 뜨게 되었고, 이에 따라 한국 패션 기업들은 대중국 패션 마케팅 전략에 총력을 기울여야 했습니다. 페이스북, 트위터 같은 특정 SNS를 사용하지 못하는 등 강하게 인터넷 사용을 규제하는 중국이지만, 최근 전자상거래 업체 ‘알리바바’가 미국 증시에 상장되어 첫날 주가가 폭등하는 등 점점 온라인 쇼핑을 포함한 인터넷 이용이 급속한 발전을 이루고 있습니다. 따라서 해외 온라인 직구 전용 사이트를 증축하면서 모델인 스타의 이미지를 전면에 내세우거나 웨이보, 유쿠, 토도우 등 중국 전용 사이트들을 활용해 최대한 중국의 콘텐츠 이용자들에게 어필할 길을 찾아야 할 것입니다. 이 과정에서 콘텐츠 속에 등장하는 ‘스타’를 적극적으로 내세운다면 마케팅 효과를 극대화할 수 있는 좋은 전략이 될 것입니다. 

현재 국내의 각종 방송국, 영화사, 제작사들은 경쟁적으로 콘텐츠를 수출하고 있습니다. 이때 콘텐츠는 그 자체뿐만 아닌, 콘텐츠에 등장하는 ‘스타’의 이미지도 같이 수출되고 있습니다. 공인인증서와 Active X 폐지 등 실질적인 규제개혁도 필요하겠지만, 무엇보다 콘텐츠와 그 속의 스타 이미지를 이용해 국내 패션 상품의 온라인 해외 수출을 극대화하는 방안을 마련한다면, 글로벌 ‘신한류’를 이끄는 길에 국내 콘텐츠 업계와 패션 업계가 나란히 설 수 있을 것입니다.

ⓒ 사진 출처

- 표지 SBS

- 사진1 부산 패션 위크

- 사진2 SBS

- 사진3 Baidu