오디오 플랫폼은 어떻게 살아남아야 하는가

넷플릭스(Netflix)도 오디오 콘텐츠 시장에 뛰어들었다.

2019년 1분기에 코미디 분야 오디오 방송을 런칭하겠다는 계획이다.

올해 초 오디오북 서비스를 출시한 구글(Google)에 이어

미국 동영상 시장을 주도해온 넷플릭스까지 가세하는 것을 보니,

오디오 전성시대라는 말이 과장이 아님을 실감한다.

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글. 팟빵

이것부터 짚고 넘어가야겠다. 많은 이들이 의문을 갖는다. 왜 지금, 그리고 하필 오디오인지. 비디오 퍼스트 시대에 접어든 지 벌써 수년인 걸 감안하면 타당한 의문이다. 콘텐츠 소비 흐름이 바뀐 것도 아니다. 유튜브 (Youtube), 페이스북(Facebook), 인스타그램(Instagram) 등 글로벌 플랫폼들은 여전히 비디오 콘텐츠 강화에 열을 올리고 있고 유저 사용 시간도 나날이 증가하는 추세다. 특히, 유튜브는 올해 총 사용시간에서 철옹성 같던 카카오톡, 네이버를 앞지르는 기염을 토했다.

비디오 콘텐츠에 익숙한 이들에겐 지금의 오디오 열풍이 분명 이해하기 어려운 현상일 것이다. 라디오에서 TV로, 즉 오디오에서 비디오로의 진화 과정이 더 익숙한 까닭이다. 하지만 오디오 시장이 전세계적으로 주목 받는 것을 보면, 지금의 현상을 단순 요행 따위로 치부할 수는 없는 일이다. 이미 미국에선 팟캐스트(Podcast) 청취자가 7천만 명을 돌파했고, 중국은 수억 명에 달한다. 비디오 못지않은 거대한 시장이 오래 전부터 형성되어왔기에 가능한 일이다.

이미지 출처 : 팟빵 화면 이미지

한국 역시 마찬가지다. 2012년 ‘나는 꼼수다’를 시작으로 태동한 오디오 콘텐츠 플랫폼 ‘팟빵(Podbbang)’은 현재까지 국내 팟캐스트 시장을 선도하며 성장해 왔다. 당시 대안매체 혹은 인터넷 라디오 정도로 평가절하 받은 바 있으나 이제는 그 규모가 기존 라디오 시장을 위협할 정도다.

 

6년 여가 지난 지금, 팟빵에는 1만 3천여 개의 방송이 개설돼 있고, 전체 에피소드 수는 1백 5십만 건을 상회 한다. 이용자 규모도 적지 않다. 하루 순 방문자(DAU 1))만 40만 명이다. 앱과 웹의 월간 순 방문자 수(MAU 2)) 는 도합 300만 명 수준이다.

그럼에도 여전히 이런 질문을 받곤 한다. “오디오 콘텐츠가 아무리 관심을 받는다 한들 비디오 시장을 넘어설수 있을까?” 이는 오디오와 비디오를 상호 대체 가능한 콘텐츠로 인식하고 던지는 질문으로, 안타깝게도 전제가 잘못됐다. 오디오와 비디오는 경쟁 대상이 아니다. 오디오는 비디오를 넘어설 필요가 없다. 둘은 전혀 다른 시장이다.

조사에 따르면 미국 성인이 하루 평균 소비하는 시간은 31시간 28분으로 물리적인 시간인 24시간보다 7시간 28분을 더 초과하여 소비한다고 한다(tech and media outlook 2016). 말인즉, 7시간 28분은 한 번에 두 가지 이상의 일을 동시에 하는 멀티태스킹(Multitasking) 시간인 것이다. 이 영역에서 비디오 콘텐츠 소비 시간은 비중이 크지 않다. 비디오는 다른 무엇과 동시에 소비할 수 있는 콘텐츠가 아니기 때문이다. 유튜브를 보며 무엇을 하는지 스스로 떠올려 보면 쉽게 이해할 수 있다.

반면 오디오 콘텐츠는 상황이 다르다. 단독으로 오디오만을 소비하는 시간이 오히려 적다. 실제 지난 2017년 팟빵 이용자 1,449명을 대상으로 조사한 결과에 따르면 오직 청취 행위만 한다고 답한 유저는 17%에 불과했 다. 나머지 83%는 팟빵에서 콘텐츠를 소비하며 다른 무언가도 함께 했다고 답했다. 다른 일이란 주로 집안일, 운전, 야외활동, 회사 업무 등이었다.

<2017. 11 팟빵 이용 고객 설문 조사 (n=1,449)>

플랫폼 비즈니스란 결국 사용자의 소비 가용 시간, 즉 31시간 28분 중 얼마를 점유하느냐의 싸움이다. 시간은 한정돼 있으니 결국 다른 것에 소비되던 시간을 뺏어와야만 한다. 수익 모델은 그 다음에야 작동될 수 있다. 오디오 플랫폼은 어떤 시간을, 어떻게 점유해야 할까.

 

앞선 조사에서 팟빵을 청취한 이후 어떤 미디어의 사용 시간이 줄었는지를 물었다. 라디오 소비 시간이 줄었다는 응답이 67%, 음악이 62%로 유독 높게 나타났고 유튜브, 아프리카TV 등 비디오 콘텐츠 소비 시간은 45% 만이 다소 줄었다고 답했다. 팟빵의 대체 콘텐츠는 비디오가 아닌 라디오, 음악인 것이다. 그리고 라디오와 음악은 대표적인 멀티태스킹 콘텐츠다.

 

오디오 플랫폼의 포지셔닝(Positioning)은 이로써 명확해진다. 사용자가 다른 무언가를 하면서 소비하는 시간, 즉 멀티태스킹 시간을 점유해야 한다. 비디오, 게임, 독서 등 단독으로만 소비 가능한 콘텐츠는 경쟁 대상이 아니다.

 

깃발은 7시간 28분에 정확히 꽂혀 있어야 한다. 멀티태스킹 소비 환경이라면 그곳이 대중교통이든, 집이든, 차량이든 어디에서라도 들을 수 있게 해야 한다는 뜻이다. 경쟁사보다 훨씬 더 쉽고 간편하게.

문제는 콘텐츠를 어떻게 확보하느냐다. 시간을 점유하기 위해선 콘텐츠 확보가 필수다. 콘텐츠 없인 아무것도할 수 없다. 팟빵은 수년 전부터 오리지널 콘텐츠를 꾸준히 제작해 오고 있지만, 이것만으론 부족하다.

양질의 콘텐츠를 확보할 수 있는 묘수는 무엇일까. 사실 이것은 이미 역사에 걸쳐 검증된 방법이 있다. 매우 명료하면서도 단순하다.

바로, 콘텐츠 제작자들에게 유의미한 수익을 보장하는 일이다. 수익 보상만큼 제작자에게 창작 동기를 부여하는 요소는 없다. 수익 보상이 커질수록 콘텐츠는 많아지고 질도 높아진다. 그럼으로써 신규 청취자가 대거 유입 되고, 누군가는 이들을 위한 또 다른 방식의 콘텐츠를 제작해 낸다. 모두가 꿈꾸는 순환의 정석이다.

플랫폼 비즈니스 전략에 특별한 무엇은 없다. 실상 이것이 핵심이다. 제작자들이 수익 혹은 그에 준하는 보상을 얼만큼 받아가게 할 수 있는가, 플랫폼의 운명은 여기에 달렸다.

유튜브 등의 비디오 플랫폼은 광고를 통해 제작자와 수익을 나눈다. 그것이 제일 쉽고, 또 흔한 방법이다. 오디오 플랫폼 역시 광고는 매력적인 수익모델이지만, 비디오 플랫폼에 비해 팝업 등 시각적인 광고를 띄울 수 있는 시간과 공간이 제한돼 있다는 점에서 아쉬운 면이 있다. 방송 진행자가 직접 상품을 설명해 주는 PPL 후 토크 형태의 음성 광고 역시 마찬가지다. 최근 광고 효과가 입증되며 대형 기업들의 문의가 쏟아지고 있지만, 수용할수 있는 물량에 한계가 있다는 것이 단점이다.

플랫폼이 콘텐츠 제작자에게 적절한 보상을 제공하지 못한다는 건 향후 성장 가능성에 있어 대단히 위협적인 요소다. 이는 앞서 언급한 이상적인 순환의 고리가 끊기는 걸 의미한다. 이미 팟빵 상위권 방송 제작자의 경우 비디오 플랫폼 못지 않은, 혹은 그 이상의 수익을 벌어들이고 있지만 광고만으로 모든 제작자에게 유의미한 수익을 제공하려면 더 많은 시간이 필요한 게 사실이다. 마냥 기다릴 수는 없다. 이 시간을 메울 무엇이 필요하다.

2017년 8월, 팟빵은 유료화 기능을 도입했다. 제작자가 원하면 얼마든지 콘텐츠를 유료로 판매할 수 있는 시스템이다. 초기 실효성을 의심하는 시선이 적지 않았으나 현재는 매우 안정적인 비즈니스 모델로 자리잡았다. 도입 6개월 만에 월 결제액 3억 원을 돌파했고, 매월 크게 증가하는 추세다. 제작자와 청취자의 반응 역시 긍정적이다. 몇몇 방송은 청취자들이 자발적으로 유료화로 전환할 것을 요청했고 이후 청취자 이탈 없이 좋은 성과를 이어가고 있다.

비슷한 시기, 제작자가 운영하던 방송을 다듬어 프리미엄 콘텐츠화 할 수 있도록 유료 강연 시스템도 선보였다. 기존의 에피소드별 결제 방식이 아닌 업로드할 총 에피소드 수를 정해 놓고 방송 자체를 유료화하는 방식이다. 첫 타자는 <전우용 이박사의 대한민국 근현대사>였다. 오픈 2개월 만에 수천만 원의 매출이 발생했다. 현재는 구독자만 5천 명이 넘는다. 이 모델 역시 이른 시일 내 방송 제작자가 자유롭게 활용할 수 있도록 지원할 계획 이다.

최근 주목 받고 있는 오디오북 역시 팟빵은 오픈 플랫폼 형태로 운영할 방침이며, 실제로 지난 7월 첫 작품을 선보이며 런칭한 바 있다. 적게는 수백에서 수십만 명의 팬덤을 확보하고 있는 목소리 크리에이터들이 오디오북 제작을 통해 청취자와 호흡하고 수익을 거둬갈 수 있도록 지원을 아끼지 않을 계획이다.

이 외에도 다양한 창작자 수익 지원 모델을 준비하고 있다. 방송 제작자로 하여금 수많은 오디오 플랫폼 중 왜 팟빵을 선택해야 하는지 그 이유를 만들어가는 과정인 셈이다. 플랫폼 경쟁력은 여기에서 출발한다고 확신한다.

다시 처음으로 돌아가 보자. 이제 2019년이면 세계적인 콘텐츠 플랫폼 넷플릭스의 저력을 확인해 볼 수 있다. 그 즈음 구글의 오디오북 프로젝트 성과도 서서히 윤곽을 드러낼 터다. 그들이 그리는 한국 오디오 시장은 어떤 모습일까. 국내 최대 오디오 플랫폼으로서의 입지를 확고히 해 온 팟빵 입장에서도 상당한 위협으로 다가오는게 사실이지만, 한편으론 매우 반갑다. 그만큼 시장이 성장하고 있다는 좋은 신호기 때문이다.

격변의 시기다. 현재의 점유율은 아무 의미 없는 순간이 반드시 온다. 위기일수록 본연에 집중하라 했다. 지금이 그때다. 콘텐츠를 어떻게 확보할 것인가, 청취자와 콘텐츠를 어떻게 연결할 것인가, 그에 따른 보상을 제작 자에게 어떻게 제공할 것인가.

먼저 답을 찾아내는 자가 이 싸움에서 승리할 것이다.

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