콘텐츠 제작자라면 꼭 숙지해야 할 2015년 대한민국 10대 소비트렌드

7월의 매주 화요일·목요일 저녁, 콘텐츠코리아 랩에서는 '콘텐츠로 미래 트렌드를 읽어내는 힘'이라는 창의마스터클래스 통기타 강연이 열립니다. 그중 화요일은 관점별, 그리고 목요일은 장르별로 테마를 나누어서 강의가 진행되는데요. 7월의 첫 화요일, 미래 트렌드를 예측할 수 있는 관점을 짚어주신 분은 서울대학교 생활과학대학 소비자학과의 전미영 연구교수님이셨습니다. 교수님은 이날, 'COUNT SHEEP'이라는 키워드로 2015년 현재 대한민국의 10대 소비트렌드를 설명하셨는데요. 트렌드마다 적절한 예시와 사례를 들어주신 덕분에 이해하기도 쉬웠고, 이야기마다 공감하며 고개를 끄덕일 수 있었습니다. 제가 일상생활 속에서 생각 없이 소비하던 그 모든 패턴이 교수님의 분석과 꼭 맞아 떨어지는 것을 보면서 신기하고 또 놀라웠는데요. 교수님이 설명하신 10가지 소비트렌드에 나의 소비 형태는 얼마나 부합하는지, 여러분도 함께 체크해 보실래요?

셰익스피어의 작품 속, '살 것인가 아니면 죽을 것인가, 그것이 문제다'라면서 깊은 고뇌에 빠지던 햄릿을 기억하시나요? 햄릿증후군은 쉽게 결정하지 못한 채 우유부단한 모습을 보이던 햄릿의 모습에서 유래된 용어인데요. 일종의 결정장애, 또는 선택장애라고 볼 수 있습니다. 대다수 소비자는 정보의 홍수 속에서 스스로 마음을 정하지 못하고, 타인에게 결정권을 넘겨버린다는데요. 강연이 열리기 불과 몇 시간 전, 점심 메뉴를 정하지 못해서 친구들에게 투표해달라고 SNS에 올렸던 저는 순간 제 계정을 들킨 듯 뜨끔했답니다. 내 것을 결정하지 못하는 사람들이 늘어나면서, 대신 결정해주는 서비스 역시 늘어나고 있는데요. 교수님께서는 '텍스트앳'이라는 어플을 예로 들어 설명하셨습니다. 이 앱은 썸을 타는 단계에서 매우 유용하게 사용될 수 있는데요. '썸남' 또는 '썸녀'와 주고받은 카톡 내용을 복사한 후, 이 어플에 붙여넣으면 어플이 글자 수, 답장하는데 걸린 시간, 사용한 이모티콘 등을 분석해 고백해도 되는 단계인지를 알려준다고 합니다. 고백할지 말지, 사람의 결정을 기계가 대신해주는 것이죠. 현재 이 어플은 앱스토어 기준으로 별 5개 만점에 4개를 기록하면서 많은 인기를 얻고 있는데요. 이뿐만 아니라 식당이나 메뉴를 선택해주는 '샤달', '망고 플레이트', 영화를 추천해주는 '왓챠' 등 햄릿 증후군을 앓는 소비자들을 위한 서비스는 점점 그 영역이 확대되고 있습니다.

▲ 사진 1. 어플리케이션 <텍스트앳>의 어플 설명

[출처] 0707 창의마스터클래스 통기타 - 소비트렌드 (비공개 카페)

교수님이 소개하신 두 번째 소비트렌드는 바로, 오감이 중시되는 소비입니다. 오감이 자극받으면 소비자들은 아낌없이 투자한다는 것인데요. 메뉴를 예쁘게 플레이팅하는 디저트 카페의 성황, 피규어·레고 수집의 보편화 등은 시각과 관련된 소비트렌드 사례입니다. 요즘 '쿡방', '먹방'이 대세로 떠오르는 데는 미각이 결정적인 역할을 한 것이겠죠? 그리고 요즘 주목받는 감각은 청각인데요. 음악 감상이 대중적인 취미가 되면서 사운드 기기를 구매해서 거실에 배치하거나, 또는 고가의 헤드셋을 구매하는 소비자가 증가하는 추세라고 합니다. 또한, 코엑스 메가박스의 'M2관'은 고급 음향기기를 사용해서 영화에 등장하는 각각의 소리를 더욱 생생하고 현실감 있게 구현합니다. CGV 청담씨네시티는 '비츠바이닥터드레관'을 운영하는데요. 전 좌석마다 닥터드레 헤드폰이 갖추어져 있어서, 헤드폰을 통해서 주변 소음의 간섭 없이 섬세한 음향을 감상할 수 있다고 해요. 광고 역시 청각에 주목하고 있는데요. '유산균이 익는 소리 톡 톡'이라는 캐치프레이즈와 함께 한 LG DIOS 냉장고 광고는 업계에 신선한 반향을 일으켰습니다. 냉장고에서 나는 소리는 소음이라고 생각했던 과거의 사고방식을 완전히 뒤엎는 일이었죠. 

▲ 영상 1. LG DIOS 김치냉장고 <김치톡톡>광고 : 유산균이 익는 소리 (30초 버전) 

[출처] 0707 창의마스터클래스 통기타 - 소비트렌드 (비공개 카페)

온라인과 오프라인, 그리고 모바일에 이르기까지 유통망은 폭발적으로 확산되었습니다. 또한, 오프라인에서 물건을 확인한 후 온라인에서 더 저렴한 가격으로 구매하는 쇼루밍족, 온라인에서 제품을 알아보고 오프라인에서 구매하는 역쇼루밍족, 그리고 오프라인에서 제품을 체험한 후 모바일로 구매하는 모루밍족 등의 신조어에서 알 수 있듯이 유통채널의 경계는 점점 모호해지고 있습니다. 다양화되는 소비 패턴에 대응하기 위해, 기업체는 통합적인 구매채널을 구동하고 있습니다. 사례를 통해 알아볼까요? '명품'으로서의 자존심을 위해 오프라인 판매처만 고수하던 샤넬이, 2016년 가을부터는 온라인 판매를 시작한다고 합니다. 샤넬 패션 부문 총괄 책임자 브루노 파블로브스키 사장은 '저가 상품을 주로 파는 온라인 시장에 명품 브랜드가 진출하는 것이 솔직히 부담스럽다'면서도, '고객에게 더 가까이 다가가려면 IT 기술을 사용해야 한다'는 점을 인정했는데요. 그 어떤 이름 있는 기업이더라도, 변화하는 소비 트렌드에 발맞추어 함께 변화해야 한다는 점을 시사한다고 볼 수 있습니다. 또한, 어디서든 자유롭게 결제하고 싶어하는 소비자들을 위해 각 기업들은 편의성을 극대화한 결제 수단을 마련하고 있는데요. 아마존의 '대쉬 버튼(Dash Button)'은 버튼을 누르는 것만으로도 물품 주문이 가능합니다. 생필품에 버튼을 부착해 놓았다가, 재구매가 필요한 경우 그 버튼을 누르면 곧바로 사물이 인식되어 곧장 결제와 주문 단계에 들어가는 것이죠. 이 기술은 이제 음성 인식단계까지 진화하고 있는데요. 며칠 전, 아끼던 동전 지갑의 지퍼를 고장 내는 바람에 똑같은 동전지갑을 재구매하기 위해서 인터넷을 십 분 넘게 뒤져야 했던 저는, 국내에도 대쉬 버튼이 상용화되면 소비가 더 편리해지겠다는 생각을 했습니다.

교수님은 네 번째 트렌드를 소개하면서 요즘의 소비자를 '컨슈니어'라고 표현했는데요. consumer(소비자)와 engineer(기술자)가 합쳐진 말이라고 합니다. 기술자 못지않게 제품에 대한 지식수준과 이해도가 높은 소비자라는 뜻인데요. <먹거리 X파일>, <셜록> 등의 프로그램을 통해 의구심과 추리력을 갖춘 소비자는 이제 수동적인 입장에서 벗어나, 능동적으로 움직입니다. 과자가 질소로 과대포장 되었다는 것을 입증하기 위해 포장을 뜯지 않은 과자 160여 봉지로 뗏목을 만들어서 한강을 횡단한 대학생들을 기억하시나요? 이 퍼포먼스를 기획했던 대학생 유성호 씨는 국내 제과 업체들에게 소비자 입장에서 생각해주기를 촉구했는데요. 과자 봉지 안의 질소량을 증명해 보였던 이 퍼포먼스 이후, 시민들은 과자의 과대 포장 정도가 지나치다고 확신하게 되었습니다.

▲ 사진 2. 파인애플과 키위가 들어간 아이스크림, <브릭팝>

[출처] 0707 창의마스터클래스 통기타 - 소비트렌드 (비공개 카페)

점점 주체적으로 행동하는 소비자들을 설득하기 위해, 기업체는 두 가지 전략을 세웠습니다. 첫 번째 전략은 시각화, 즉 소비자가 직접 눈으로 확인할 수 있게 하는 것입니다. 프리미엄 아이스크림을 지향하는 '브릭팝(BRICK POP)'은 자사 아이스크림에 생과일을 넣었다고 따로 홍보하지 않습니다. 그 대신, 생과일이 들여다보이는 아이스크림을 만듭니다. 과일을 갈아서 넣을 경우 소비자가 가질 수 있는 의구심을 원천봉쇄한 것이지요. 두 번째 전략은 수치화인데요. 그 어떤 언어보다도 분명한 숫자를 이용해서 소비자의 불안을 덜어주는 것입니다. LG전자의 노트북 '그램' 광고를 보신 적 있나요? 광고는 그램이 가벼움을 강조하면서도, '가볍다'는 단어는 강조하지 않습니다. 그 대신, kg의 단위에서 벗어났다며 'gram'이라는 단위를 반복적으로 이야기합니다. 또한, LG 베스트샵에 가보면 그램의 무게를 잴 수 있는 저울이 함께 있는데요. 소비자는 직원에게 이 노트북이 정말 가벼우냐고 물어보는 대신, 저울에 직접 무게를 달아보며 무게를 직접 측정합니다. 소비자가 믿을 수 있도록, 구체적이면서도 지속 가능한 증거를 전달하는 것은 기업의 필수적인 과제가 되어버린 것입니다.

본품을 사면 기분 좋게 따라오던 덤과 서비스. 이제는 그 영향력이 커지면서 역전 현상이 일어났다는데요. 프로모션으로 제공되는 덤이나 서비스를 보고 본품 구매를 결정하는 소비 형태가 대세라고 합니다. 일본 여행 중이던 교수님께서 생수를 사러 편의점에 들렸을 때, 진열된 생수 중에서 병목에 주머니가 달린 에비앙에 눈길이 꽂혔다고 해요. 주머니의 정체는 바로 독특한 패턴의 물병 케이스였는데요. 편의점에 물을 사러 함께 들렸던 일행 중에서, 여자들은 모두 에비앙을 사서 나왔다고 합니다. 일본 에비앙은 20여 종류의 물병 케이스를 만들어서, 각 구역마다 특정 디자인의 물병 케이스를 유통하는 전략을 펼쳤는데요. 이에 일본 여성 소비자들은 모든 디자인의 물병 케이스를 가지려고 '드래곤볼 모으듯이' 각 지역마다 편의점 투어를 다니며 에비앙을 구매했다고 합니다. 

비슷한 사례를 햄버거 프랜차이즈에서도 찾아볼 수 있는데요. 장난감을 증정하는 어린이 햄버거 세트가 이에 해당합니다. 얼마 전, 맥도날드가 해피밀 사은품으로 마리오 피규어를 증정했을 때, 맥도날드 신촌점에서는 백 미터가 넘는 줄이 이어졌는데요. 사은품이 떨어진 매장 정보를 SNS로 공유하기도 하며, 일명 '마리오 대란'이 벌어졌었죠. 대부분 소비자는 햄버거에 의의를 두기보다는, 덤으로 주어지는 장난감을 가지려고 긴 시간을 투자했습니다. 화장품 브랜드 아리따움의 VIP, VVIP는 실적과 관계없이, 연회비를 내면 누구나 자격이 주어집니다. 그리고 가입시 사은품이 증정되는데요. 특히 VVIP 키트의 인기가 많아서, 이 키트를 받기 위해 VVIP에 가입하는 소비자들도 많고, 이 키트를 별도로 판매하는 인터넷 쇼핑몰도 여러 곳이라고 합니다. 덤의 경제, 정말 어마어마하죠?

셀카와 SNS의 유행은 누구나, 그리고 언제나 자랑할 수 있는 시대를 불러왔습니다. 다만, 대놓고 자랑하기보다는 은근하게 자랑하는 것이 포인트인데요. 사진의 한구석에 우연인 듯, 무심한 듯 놓여있는 명품 지갑. 또는 셀카의 배경을 구성하는 소품이나 액세서리 등을 은근하게 과시하는 것이죠. 이 과정에서, 이전에는 자랑의 영역에 속하지 않던 영역이 자랑의 영역으로 넘어왔는데요. 관련된 품목의 소비 역시 증가했다고 합니다. 침대 위 이불은 아무리 폭신폭신하고 문양이 예쁘다 하더라도, 예전에는 자랑의 대상이 되지 않았는데요. 요즘 침대 위에서 셀카를 찍는 경우가 생기면서, 배경이 되는 이불 역시 '예쁠수록 좋다'고 인식하게 되었습니다. 이불뿐만 아니라 셀카의 배경으로 안성맞춤인 벽지, 드라이플라워, 액자 등의 소품 판매량이 수직 상승하고 있다는데요. 대형 가전제품은 보급형으로 선택하는 대신, 자신의 취향을 과시할 수 있는 소형 가전제품을 고급형으로 선택하는 소비자 역시 증가하는 추세라고 합니다. 디자인계에서도 셀카의 유행을 주목하고 있는데요. 보통 식품관을 디자인할 때는 '어떻게 하면 음식이 가장 맛있어 보일 수 있을까'를 염두에 뒀던 것이 사실입니다. 그러나 이 상식이 뒤집힌 곳이 있는데요. 갤러리아 백화점의 식품관 고메이 494는 '어떻게 하면 사진이 잘 찍힐까'를 고민하며 설계되었다고 합니다. 그리고 실제로, 사진 찍기에 최적화된 조명을 갖춘 고메이 494는 방문객들의 인증사진이 이어지면서 쏠쏠한 마케팅 효과를 누렸다는데요. 이쯤 되면, 셀카의 파급력은 어디까지일지 궁금해집니다. 

▲ 사진 3. 창의마스터클래스 통기타 강연 모습

[출처] 0707 창의마스터클래스 통기타 - 소비트렌드 (비공개 카페)

간식처럼 짧은 시간, 가볍게 즐길 수 있는 스낵컬쳐가 대세입니다. 소비트렌드의 변화 역시 스낵컬쳐의 영향에서 자유로울 수 없는데요. 백화점 문화센터의 경우, 3개월 정기코스보다는 일일수강권의 인기가 훨씬 높다고 합니다. 짧은 시간 동안만 만나볼 수 있는 팝업스토어 역시 증가하고 있고요. 또한, 품질의 상향 평준화가 이루어지면서 브랜드의 로열티는 많이 하락한 상태인데요. 꾸준하게 제품을 찾는 소비자가 줄어든 대신, 다양한 용도로 사용하기 위해서 한 번에 대량 구매하는 소비자가 늘어났다고 합니다. 뽁뽁이는 원래 물품 배송 시, 물품에 가해질 수 있는 혹시 모를 충격을 줄이기 위해서 보호재로 사용되던 물품인데요. 최근에는 뽁뽁이의 보온 효과를 이용해서 단열재로 사용하는 경우가 늘고 있다고 합니다. 택배를 보낼 때 유용하게 사용되었던 뽁뽁이가, 요즘은 추운 겨울 창문에 붙이는 용도로 판매되는 경우가 더 많다는데요. 알록달록한 무늬나 캐릭터 상품이 그려진 뽁뽁이도 출시되었을 정도라고 합니다. 이처럼, 반복구매하는 '충성고객'보다는, 한 번에 많은 양을 구매해서 다양하게 활용하는 '슈퍼고객'이 주목받고 있습니다. 

교수님께서는 여덟 번째 소비 트렌드를 '놈코어' 와 '킨포크'라는 두 가지 키워드로 설명하셨습니다. 하나씩 알아볼까요? 놈코어(nomcore)는 normal과 hardcore가 합쳐진 말입니다. 평범함 속에 하드코어함이 숨어있는 것이죠. 패션을 예로 들어보면, 언뜻 보기에는 소박하고 평범해 보이지만 실제로 알고 보면 더 스타일리시하고 최고급 원단이 사용된 옷이 이에 해당할 것입니다. 놈코어 스타일의 옷은 로고조차 제대로 표시되지 않은 경우가 대부분인데요. 이렇게 극단적인 평범함과 자연스러움을 추구함으로써 오히려 더 '남과 다름'을 드러낸다고 할 수 있습니다. 한편, 킨포크 신드롬은 미국의 작은 중소도시 포틀랜드에서 출간한 계간지 킨포크(KINFOLK)에서 시작되었는데요. 잡지를 통해 이들의 삶을 들여다보면, 가족·친구와 함께 어울리며 소박한 생활을 추구하는 모습입니다. 지극히 당연하고 별일 아닌 것처럼 보이지만, 킨포크 라이프 스타일은 럭셔리의 상징으로 자리 잡았습니다. 현대인에게 가장 결핍된 자원이 바로 시간인데요. 이 마을 사람들이 여유롭게 삶을 즐기는 모습은 항상 시간에 쫓기는 현대인에게 부러움의 대상이 되었던 것입니다. 평범한 것이 가장 갖기 어려운 것이라는 말에, 이렇게 한 번 더 동의하게 됩니다.

▲ 사진 4. <KINFOLK> 잡지

[출처] 0707 창의마스터클래스 통기타 - 소비트렌드 (비공개 카페)

지하철을 탔을 때, 형형색색의 아웃도어 용품을 갖춰 입으시고 등산 스틱을 들고 계시는 할머니·할아버지와 마주한 적이 있으신가요? '시니어' 분들이 새로운 소비자 집단으로 급부상하고 있습니다. 은퇴 후, 보다 적극적으로 자신의 삶을 개척하는 것이 현대의 트렌드라는데요. 새로운 삶을 찾아 황혼이혼을 결심하는 분들을 위해 중매컨설팅 서비스가 발달하기도 하고, 취미로 레저 생활을 즐기는 분들을 위한 아웃도어 품목 역시 다양화되고 있다고 합니다. 또한, 황혼육아족은 육아용품의 '큰 손'으로 떠올랐는데요. 이들의 시선을 붙잡기 위한 상품 역시 속속 개발되고 있습니다. 버스나 지하철에서 자리를 양보해 드릴 때, '할머니·할아버지'라고 불러야 할지, 아니면 '어르신'이나 '선생님'이라고 불러야 할지 몰라서 잠시 망설여 본 적 있으신가요? 저는 글을 쓰는 입장에서, '시니어'라고 써야 할지, '노년층'이라고 써야 할지, 아니면 그냥 '할머니 할아버지'라고 써야 할지 매번 고민하게 되는데요. 저만의 고민은 아닌가 봅니다. 상품 개발자, 마케팅 담당자 역시 호칭을 어떻게 써야 할지 늘 고민한다는데요. 기존의 편견과 선입관을 깨고, 혹시 모를 마음의 경계까지 허물어 버리는 것이 가장 중요하다고 합니다. 

열 번째 소비트렌드는 새롭게 떠오르는 핫플레이스, 골목길에 주목했습니다. 사실 골목길은 무척이나 불편한 장소인데요. 주차도 쉽지 않고, 간판이 없는 경우가 대부분이고, 찾는 가게는 옥상이나 지하에 숨어있기 마련이죠. 그렇지만, 색다른 경험을 위해서라면 불편 정도는 기꺼이 감수하는 젊은 층을 위주로 전국 각지의 골목길들이 각광받고 있다고 합니다. 골목길에 위치한 점포의 매력은, 동네 1등이 곧 전국 1등이 될 수 있다는 가능성인데요. 가게의 물품 하나가 소문이 나면, 입소문과 SNS를 통해 전국에서 소비자가 몰려든다고 합니다. 소비자는 비슷비슷한 프랜차이즈 점포에서 벗어나, 새로운 경험을 하고 싶어하는 것이죠. 

열 가지 소비트렌드에 대한 설명을 마치면서, 교수님께서는 한국이 이미 저성장기 사회에 접어들었다고 진단하셨는데요. 사람들이 우르르 몰려다니는 시대는 끝났기 때문에, 소위 말하는 '대박'을 터뜨리기는 어려운 시대라고 합니다. 그래서 이제는, 작은 성공을 여러 개 이어가는 것이 중요하다는데요. 열 가지 소비트렌드의 앞글자를 하나씩 따서 만든 키워드 'COUNT SHEEP'을 강조하면서 작은 양, 작은 꿈을 세어보자고 수강생들을 응원하며 강의를 끝마치셨습니다. 트렌드를 하나하나 소개될 때마다 수강생들은 맞아, 나도 이러는데! 하면서 고개를 끄덕거렸는데요. 교수님께서 짚어주신 소비 트렌드를 바탕으로, 소비자의 요구가 정확하게 반영되어 있을 콘텐츠가 어떤 모습으로 만들어질지 궁금해집니다.

ⓒ 사진 출처

사진 1. 구글플레이

사진 표지, 2. 브릭팝 페이스북

사진 4. Kinfolk 페이스북

ⓒ 영상 출처

영상 1. Youtube LGEcampaignKR 채널